Siete de cada diez concursos de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2023 incumplen la mayoría de los criterios que las principales asociaciones del sector consideran lógicos y razonables para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, lógico, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector. Más del 64% valoran el precio más bajo por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias.
El 46,5% establecen menos de 21 días para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Y el 70,5% solicitan una elevada facturación a las empresas para presentar propuestas, lo que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias. La novena oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.
De los 102 concursos analizados en el primer trimestre de 2023, un 64,3% valora el precio más bajo por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar las mejores campañas de publicidad y comunicación. El 70,5% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. El 46,5% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y el 96% establece la vía electrónica como única y exclusiva para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas.
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Como en las anteriores oleadas, se ha establecido un índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, que va del 100% en el caso de incumplimiento total, al 0% si se cumpliesen en todos los concursos. Así, el índice general es del 68,9% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el primer trimestre de 2023.
En comparación con el último trimestre de 2022, la evolución de las administraciones es positiva, salvo en la Administración Central en la que sube más de 20 puntos, del 66,7% al 87,5%, si bien el número de concursos convocados por esta administración en este periodo es muy reducido. En el primer trimestre de 2023 todas las demás administraciones han reducido el índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio. La que más mejora ha sido la Administración provincial, con casi 9 puntos, mientras en las demás baja mínimamente.
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE que, conjuntamente con la ACT y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario, analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de La FEDE, y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.
El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.
