Los concursos de publicidad siguen dificultando la participación de las agencias

El 95% de los concursos públicos de publicidad de la administración convocados en el tercer trimestre de 2021 tienen cláusulas que dificultan la mayor participación y competencia de las agencias de publicidad y medios, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación.  

De los 99 concursos con un presupuesto de 100.000 euros o más para adjudicar servicios de creatividad o medios convocados por las administraciones durante el tercer trimestre de 2021, el 95% incumple alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones. Esto no solo perjudica a las empresas del sector que ven dificultada su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitarse la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas de comunicación.

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto respaldado por la ACT, La FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, es dirigido por Fernando Montañés, profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex. 

El estudio analiza las bases de concursos en relación con las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: establecer la vía electrónica de forma exclusiva para presentarse; dar un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valorar el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigir a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.  

De todos los concursos analizados en el tercer trimestre de 2021, el 95% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación; el 69% valora el precio por encima de las propuestas técnicas; el 58% exige a las empresas una alta facturación; y el 54% tiene un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, claramente insuficiente para poder realizar una campaña o planificar las acciones de publicidad requeridas.

Es preocupante que casi 7 de cada 10 concursos del tercer trimestre valoran más la oferta económica sobre la técnica (seis puntos más que en el segundo trimestre y cuatro sobre el primero). En el resto de los criterios la tendencia es positiva sobre el trimestre anterior, con descensos en el porcentaje de concursos que dan un mínimo plazo de presentación (cuatro puntos menos), que piden una facturación excesiva (siete puntos menos), y que imponen la vía electrónica (dos puntos menos).

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 65,4% de los concursos analizados contravienen más de un criterio. La que más los incumplen es la Administración Local, con un 78,1%; seguida de la Autonómica, con el 75%; las Empresas Públicas, con el 61,8%, y la Administración Estatal, con el 46,8%, si bien es la que menos concursos convocó, solo 8. 

En palabras de José Carlos Gutiérrez, Presidente de La FEDE: «Es sorprendente que más de la mitad de los concursos de publicidad analizados tengan un plazo inferior a tres semanas para que las agencias preparen, elaboren y realicen las propuestas de campañas y acciones de comunicación, y más del 70% valoren el precio por encima de las propuestas técnicas».

Para Agustín Vivancos, Presidente de la ACT:  “La administración pública en su conjunto es el mayor anunciante del país, y como tal debería tener el sistema más equitativo, justo y eficaz para gestionar su inversión publicitaria. Como Observatorio de Concursos Públicos, nos gustaría convertirnos en su referente y aliado para mejorar así la transparencia y la igualdad en los concursos».
Para Rosa Romà, Decana del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya : “La administración pública debe darse cuenta de que seguir los criterios del Observatorio beneficia tanto a las empresas del sector como a la propia administración, pues así mejoraría la transparencia, igualdad y participación en los concursos, además de la gestión y eficacia de la inversión pública en publicidad y comunicación”.

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