El paradigma del turismo ha cambiado y no sólo por el impacto de la pandemia. El cliente demanda a la marca turística involucrarse en su estilo de vida, yendo un paso más allá del producto y experiencia. En paralelo, nos encontramos en un momento histórico único el que el entorno phygital exige redefinir los criterios de diseño. Y la nueva herramienta para conseguir confianza y legitimidad social es la reputación, un intangible que según datos de Corporate Excellence, menos del 20% de las empresas declara estar preparada para manejar.
En la tercera ediciónn del foro The Brand Sessions: hacia un nuevo modelo turístico, organizado por la consultora de branding Mandarina Brand Society recientemente en Mallorca, expertos del sector turístico y del branding formularon algunas de las claves que desde la marca deben definirlo.
La transformación vivida por el portal EscapadaRural hacia una nueva propuesta de valor es un caso de éxito representativo del nuevo cliente que demanda un turismo transformador. Escapada Rural, la plataforma digital especializada en turismo rural de España, emprendió un proceso de escucha, de la mano de Mandarina Brand Society. Descubrió que sus públicos le pedían ir un paso más allá. Estar mmás presentes en sus vidas, que les inspiraran para cambiar ciertos hábitos y rutinas de sus vidas. Cambios en alimentación, valoración del tiempo, inspiración…
A partir del proceso de escucha se formuló una nueva propuesta de valor expresada en “La vida en verde”, reflejando una forma de disfrute de lo rural que va más allá de la propia estancia y se mete en el día a día de las personas que han pasado por esa experiencia. El éxito de este proceso ha sido conseguir que una marca que era pura y dura de producto pase a ser una marca de lifestyle. Un salto que hace crecer a la marca y crea además nuevas posibilidades de negocio facilitando que salte de su categoría tradicional a otras.
“Durante mucho tiempo hemos creído que el lugar de las marcas turísticas era únicamente el del mercado, como elemento de valor añadido en la transacción comercial, pero hoy día las marcas tienen un valor político, tienen que estar presentes en la sociedad, en las preocupaciones de la gente para seguir así siendo relevantes. Si queremos que una marca se mantenga en el top of mind, debe defender aquello en lo que creemos, trabajar y posicionarse sobre aquello que nos preocupa.” opina Pilar Domínguez, cofundadora y Directora creativa y de estrategia de Mandarina Brand Society.
En paralelo, la visión phygital cobra fuerza para la marca en un entorno híbrido en que conviven lo físico y lo digital. Pedro (Furby) Enríquez, de la consultora Soulsight, planteó en el foro la necesidad de redefinir los criterios de diseño, en todos los ámbitos. En lo que respecta al sector turístico, los significados tradicionales de presencia, experiencia, patrimonio cultural no sirven para diseñar una propuesta turística. Un destino puede ofertar ya una experiencia virtual de su patrimonio cultural, individual, colectiva, remota… una experiencia compartida, deslocalizada… Por ejemplo, un destino como Benidorm ya ha dado el paso al metaverso; cuando un destino es tan reconocible como Mallorca, la capacidad de réplica virtual tiene un potencial brutal.
Pedro Enríquez señala: "Tenemos que redefinir cómo debe ser la marca, la identidad en un entorno phygital. El mejor futuro posible del destino turístico pasa por entender que estamos en una situación que nunca antes se ha vivido en la historia y por tener la capacidad de enfrentarnos sin miedo a redefinir. Tenemos que reconocer que el turismo ha cambiado, que hay que reconstruirlo y que el diseño es una oportunidad única para lograrlo".
La diferenciación basada en productos y servicios está condenada a desaparecer y sin embargo seguimos necesitando diferenciación no copiable. Esta ahora se encuentra en algo intangible. En nuestra identidad, nuestro propósito, en cómo darle vida a ese propósito a través de la cultura y los valores a través de todos y cada uno de los puntos de contacto que tiene nuestra marca con todos y cada uno de nuestros grupos de interés, señala Ángel Alloza, Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership
La herramienta de gestión para conseguir confianza y legitimidad social es la reputación. Y ésta, junto al propósito y marca, atravesadas por la comunicación son, básicamente, intangibles. Según datos del Think-thank, si tomamos como base las 55.000 empresas que cotizan en bolsa en el mundo, de todos los sectores de actividad, y miramos cuál es la composición de su capitalización bursátil, nos damos cuenta de que el 54% del valor y del riesgo de las organizaciones está en sus intangibles. En ciertos sectores, ese 50% se convierte en el 80 o el 90%. En el S&P 500 que agrupa a las mayores empresas del mundo, a día de hoy, el 90% del valor reside en los intangibles.
