Hubo un tiempo muy reciente en el que bastaba con añadir el adjetivo “digital” a cualquier sustantivo para colmar su significado de futuro, progreso e innovación. Ya sea por abuso del término, por hábito adquirido o por cierto desencanto, se nos ha presentado un nuevo concepto que compite por atesorar aquellos mismos atributos: “posdigital”. Por ello, desde Llorente y Cuenca han lanzado un artículo con los cinco grandes desafíos que se va a encontrar la comunicación posdigital de cara al futuro.
- De la responsabilidad al activismo corporativo. Si algo hemos aprendido de la cultura digital en el ámbito de la comunicación corporativa es, sin duda, a responder con eficiencia a más personas, más veces y más rápido. Tal ha sido la demanda de las redes sociales. Pero “responsabilidad” tiene una raíz más profunda, en el verbo latino spondere, que significa “prometer, obligarse o comprometerse a algo”. A fuerza de responder, las empresas han descubierto una demanda aún mayor impelida por la digitalización. Una demanda social de compromiso público con el interés general, que va más allá de la función mercantil y la retribución al accionista. Y también, más allá de las campañas de “responsabilidad social”. Ese es el nuevo desafío. Se espera que las marcas abanderen causas con impacto social, que las empresas persigan un propósito más allá del dinero y que sus líderes sean referentes éticos a la luz pública.
- De anticipar crisis a revelar oportunidades. Cumpliendo con su misión de salvaguarda de la reputación, la comunicación corporativa afinó su sentido de la escucha digital, aprendiendo a distinguir las meras incidencias (constantes) de las verdaderas crisis (puntuales), a descubrir alertas tempranas entre la maraña de menciones negativas, a relativizar la importancia de los trending topics más previsibles e inofensivos, y, también, a identificar las comunidades de detractores con mayor o menor influencia. Una cuestión de foco, de perspectiva: adoptar el punto de vista de quienes deseamos que apoyen a nuestra marca con sus acciones y opiniones. Escuchar no desde la agenda de la marca, sino desde la de sus públicos afines. Asumir que el poder no reside en la empresa sino en sus grupos de interés, en quienes apuestan por ella (stakeholders) comprando, trabajando, colaborando e invirtiendo.
- De producir contenidos a construir narrativas. El del contenido fue uno de los aprendizajes más rápidos e intuitivos que adquirimos en la era digital. Hemos llenado de contenidos el abarrotado ecosistema digital. Pero esto es algo que no nos podremos permitir en la era “posdigital”, donde el Internet de las Cosas (IoT) multiplicará los dispositivos de distribución de contenidos y proliferarán los medios de interacción a través del audio. Más que nunca, tendremos la necesidad de construir narrativas que doten de sentido a la multiplicidad de contenidos que se emitirán desde todos los rincones de la empresa. Guiones estratégicos que articulen la identidad propia de las marcas con sus diversos relatos para las diferentes audiencias en diferentes canales. Líneas editoriales reconocibles, diferenciales y relevantes, sea cual sea el formato o plataforma por la que se comuniquen.
- De gestionar medios a diseñar experiencias. Si algo aprendimos de lo digital, es a valorar a cada persona como un medio, capaz de afectar a la reputación de una empresa o al posicionamiento de una marca, compartiendo sus opiniones y experiencias con sus redes de contactos. Lo llamamos shared media. La persona. Sus expectativas y experiencias. Sus puntos de contacto con la empresa, el producto o servicio. Aquí se sustancia el principal reto de la comunicación en la era “posdigital”. En diseñar experiencias, con contenidos e interacciones, que colmen las expectativas de la persona (arquetipo de stakeholder), en ese continuo de puntos de contacto entre digitales y analógicos, de pantallas y espacios vitales, en realidades aumentadas (AR). Para ganar su valoración y merecer su recomendación.
- De generar visibilidad a impactar en el negocio. Ahora sabemos que, en la era “posdigital”, habremos de avanzar con mayor eficacia y honestidad a lo largo del embudo de conversión4 de clientes, colaboradores e inversores. Asumiendo el desafío de captar su interés explícito mediante contenidos personalizados. Y de merecer su consentimiento para mantener una vinculación constante. Tendremos que registrar e integrar datos en todos los puntos de contacto para obtener indicadores fiables sobre el cumplimiento de sus expectativas. Con metas y métricas más certeras, centradas en la persona. Así lograremos que la comunicación sirva al propósito de generar auténtico capital relacional (en compras, talento, inversión, alianzas…). En una era en la que los datos serán (ya lo son) de los recursos más preciados para cualquier empresa.
