“Los cambios en los hábitos de consumo son una oportunidad para acelerar el cambio en cómo hacer marketing”

Sergio Fernandez de Tejada, director general de España dcoupon / Scanbuy; y Sergi Cardona, director de Marketing dcoupon.

Durante el confinamiento y posteriormente, la compra online se ha disparado. Esto ha supuesto un reto para los fabricantes tradicionales de consumo pero para empresas como dcoupon es oportunidad para que aceleren el cambio de su forma tradicional de hacer marketing. En este sentido una plataforma como dcoupon, que desde el mundo digital potencia sus ventas en tiendas físicas, puede ayudarles con sus ventas…. Así lo presentan Sergio Fernandez de Tejada, (SFDT) director general de España dcoupon / Scanbuy; y Sergi Cardona (SC), director de Marketing dcoupon, y explican los usos de los datos y el tratamiento y segmentación del mismo para la mejora de la venta en el espacio online. Actualmente están en España y en México, pero este 2021 está previsto el inicio de la expansión progresiva por Europa y Latinoamérica. 

Por Ana Motilla (redactora jefe de La Publicidad):

¿Cómo está funcionando actualmente el sistema de cupones y ofertas de dcoupon?

SFDTdcoupon en la actualidad está funcionando en España en aproximadamente 2.000 supermercados de 5 enseñas regionales, Condis, Gadis, Lupa, Unide y el recién incorporado MásyMás (Hijos de Luis Rodriguez). Muy pronto se incorporarán más cadenas.

Ya hemos entregado más de 2,5 millones de cupones de más de 80 marcas con más de 1 millón de cupones canjeados esto hace una ratio medio de 40% de redención algo jamás visto en campañas para el punto de venta con más de 4.000 campañas lanzadas con los principales fabricantes de gran consumo

¿Qué valor añadido ofrecen con respecto a otros competidores?

SFDT – Somos una plataforma digital que se conecta con el software de caja de nuestros diferentes distribuidores. dcoupon trae al mundo del retail físico modelos de negocio del mundo digital de forma que los fabricantes pueden tratar a sus compradores de forma diferente y de manera personalizada en función de su comportamiento de compra (ocasional, frecuente, volumen), del contexto o inclusive de su capacidad de prescripción. Todo ello midiendo la conversión de las ventas en las tiendas a través de la inversión en los diferentes medios digitales. 

Además, nuestro modelo de negocio es único: pago sólo por venta, la marca puede crear tantas campañas como desee, distribuirlas por el medio que desee y pagará sólo un fee por cada canjeo realizado en la tienda fisica, lo que implica que la marca sólo paga si el comprador ha comprado el artículo (o los artículos) incluido(s) en la promoción.

¿Cuál es el beneficio para la empresa?

SFDT – Con dcoupon el fabricante puede entregar promociones segmentadas multi-retail, obtener data del comportamiento de cada usuario y hacer retargeting personalizado. También puede conocer el retorno en ventas en las tiendas de sus campañas de publicidad, obteniendo así el ROI de su inversión publicitaria digital e incluso offline, lo que hasta ahora no era posible.

Además, los fabricantes pueden probar, aprender y lanzar nuevas acciones de marketing centradas en el comprador de una manera personalizada y con más probabilidad de canje. De hecho, vemos que las marcas están comenzando a probar modelos más avanzados de promociones digitales convertibles en las tiendas físicas como por ejemplo el sampling con retargeting, los sellos de fidelización por la compra de sus productos y el uso de microinfluencers para potenciar sus ventas.

¿De qué manera han capeado los meses de parón e inactividad en nuestro país y cómo se enfrentan de cara al cierre de año?

SFDT –Durante el confinamiento debido a la crisis de la COVID19, los distribuidores redujeron las promociones de los productos favoritos por los usuarios para centrarse en distribuir bienes básicos necesarios, la situación económica de muchas familias se complicó, y esto lógicamente nos afectó, pero reaccionamos a tiempo lanzando un nuevo producto sin ánimo de lucro para ayudar precisamente a esas familias con necesidades: yotepagolacompra.es, una iniciativa que permite a cualquier consumidor convertir su dinero en cupones digitales canjeables en establecimientos en donde dcoupon está presente, a través del envío de los mismos a cualquier persona que lo necesite vía email, WhatsApp, etc..

Este mismo servicio está siendo utilizado por organizaciones benéficas como Cruz Roja para distribuir ayudas económicas canjeables en supermercados UNIDE a segmentos de población en riesgo de exclusión. 

Por otro lado, la situación ha hecho que el hábito de compra y de visita al supermercado cambie. Ahora la gente compra más online, planifica y concentra más la compra, mira más el precio y es más proclive a cambiar a marcas blancas o nuevas marcas que venden por Internet.  Este cambio plantea un gran reto para los fabricantes tradicionales de productos de consumo. Nosotros lo vemos como una oportunidad para que los fabricantes aceleren el cambio de su forma tradicional de hacer marketing y comprueben cómo una plataforma como dcoupon, que desde el mundo digital potencia sus ventas en tiendas físicas, puede ayudarles con sus ventas tanto potenciando su estrategia digital como sacando el máximo provecho de su marca y de su presencia en la distribución para defenderse de las marcas blancas y de las marcas que venden sólo online.

Por último, durante estos meses hemos estado preparando el lanzamiento de dcoupon en las oficinas de Farmacia para productos de Parafarmacia. Ahora estamos en pleno lanzamiento del servicio en Farmacias y acabaremos el año con más de 9.300 farmacias integradas.

¿Cómo trabajan su relación con los fabricantes y qué les aporta a los mismos contar con este tipo de sistemas?

SC – Tenemos una relación directa con todos los fabricantes con los que colaboramos, todos ellos tienen necesidades específicas, por ejemplo, en estos momentos en el que la actividad promocional con promotores en el punto de venta es algo limitada o casi nula, realizamos en conjunto campañas, apoyamos en la difusión de sus ofertas y el fabricante sigue obteniendo datos reales del shopper así como estudios que arrojan datos con un valor muy elevado que obtienen de primera mano y sobre cualquier producto que quieren testar.

Las acciones de entrega de producto gratuitas (sampling) con recogida en tienda y con la opción de, posteriormente, poder enviar encuestas a los usuarios que han participado en la campaña, están siendo ahora mismo un caso de éxito con un coste muy inferior al de este tipo de campañas en el distribuidor o en la calle.

Háblenme de cómo trabajan los intereses de los usuarios: sistemas de targetización, programática…. Y, además, cuidan su privacidad y respetan la RGPD.

SC – Al ser una plataforma digital podemos llegar a un nivel de detalle muy avanzado en la segmentación. Nuestros sistemas permiten la parametrización total de los clientes bien sea por frecuencia de compra, zona geográfica, franja de edad, género, productos o categorías que ha comprado, intereses y un número sinfín deparámetros según la necesidad de cada cliente. Lógicamente esta data cumple con la regulación GDPR y se ofrece de forma anónima a los fabricantes.

Precisamente, hablando de data, ¿es la empresa una fuente de datos sobre comportamiento del consumidor y tendencias del mercado? ¿Cuál es su oferta, en este aspecto, para las empresas con las que trabajan?

SC – Efectivamente uno de los valores principales de dcoupon es la data generada por los usuarios al interactuar con el servicio, al ser data real del momento de decisión y realización de compra su valor es incalculable para las marcas. Los fabricantes que trabajan con nosotros obtienen esta data de sus campañas de forma gratuita, pero estamos trabajando en aportarles proyecciones de resultados y recomendaciones tanto de tipo de campañas como de segmentación basadas en inteligencia artificial que obviamente tienen un coste.

¿En qué países están operando?

SFDT – Actualmente en España y en México, pero este 2021 está previsto el inicio de la expansión progresiva por Europa y Latinoamérica. 

¿Cómo está siendo su trabajo en España? 

SFDT – Aunque no está siendo una labor fácil, poco a poco vamos viendo cómo tanto retailers como fabricantes se están abriendo a sacar más provecho del mundo digital, esto es muy positivo para ellos y para los consumidores y nuestros interlocutores entienden cada vez mejor nuestro valor en el mercado.

Hablan de trabajo con el teléfono móvil, ¿qué ventajas ofrece este sistema a los consumidores?

SC – Realmente el móvil ya ha pasado a ser una extensión de nuestro cuerpo, y por qué no… de nuestra mente…

Es cierto que hace un par de años era difícil ver a la gente utilizar el móvil en el supermercado para interactuar con productos o con la propia tienda, pero cada vez es más habitual ver a gente canjeando cupones, escaneando productos o interactuando con el sistema de fidelización del supermercado. Son pasos que requieren de cierta interiorización por parte del usuario, pero, en realidad ya están acostumbrados a usar otras plataformas digitales en el móvil así que, poco a poco, lo ven como algo habitual, y así ha sido.

Al contar con una app, dcoupon no sólo está presente en el momento de la compra si no también en la pre-compra y en la post-compra.

dcoupon permite a los usuarios obtener descuentos en tiempo real por la compra de productos, pero también permite a las marcas lanzar samplings de producto o crear sus propios programas de fidelización multi-distribuidor, bien sea por repetición en la compra de sus productos, por importe de compra en sus productos o por cada visita al supermercado en que compran sus productos.

¿Con qué sectores trabajan?

SC – Principalmente trabajamos en el sector de Gran Consumo a través de los supermercados y acabamos de lanzar el servicio para las oficinas de Farmacia a través de productos de Parafarmacia. Esperamos para final de año tener cobertura en toda España, de este modo cada ciudadano podrá tener un centro de descuentos muy cerca de su hogar.

¿Hay previsión de ampliar el abanico de sectores con los que cuentan ya en su haber?

Pues estamos pendientes de anunciar el lanzamiento de un nuevo sector en los próximos meses, esperamos ampliar la información en una nueva entrevista 😉

¿Qué planes tienen de futuro? 

SFDT – Tenemos dos grandes prioridades: Por un lado, incrementar la presencia de dcoupon tanto en tiendas físicas como online, en los países donde estamos presentes y por supuesto en los que vamos a ir abriendo. Y, por otro lado, mejorar continuamente la experiencia y los beneficios para fabricantes, distribuidores y sobre todo para nuestros usuarios.

Para conseguirlo nos vamos a apoyar mucho en acuerdos con terceros. dcoupon es una plataforma digital basada en estándares de la industria y construida de forma modular para permitir la integración muy sencilla de cualquier servicio de terceros. Estamos trabajando con varias empresas para ofrecer servicios innovadores que utilicen y complementen las capacidades de dcoupon, para fabricantes, distribuidores y usuarios, y estamos abiertos a colaborar con empresas que, apoyándose en nuestra plataforma, aporten valor para ofrecer servicios innovadores basados en los tres pilares de nuestra estrategia: permitir hacer cosas que antes no se podían hacer, hacer la vida más fácil y ayudar a personas y empresas a tomar decisiones.

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