Integral Ad Science ha publicad el estudio Ad Context & Attention (Contexto publicitario y atención). La investigación ha sido realizada en colaboración con Tobii, compañía mundial en seguimiento ocular y pionera en el análisis computacional de la atención. Esta colaboración ha permitido poder entender cómo funcionan los anuncios de display si se encuentran en un contexto adecuado para ellos o no. Así, el estudio señala que hay un incremento de la atención de los consumidores con respecto a los anuncios que se encuentran en un contexto adecuado. Hecho que supone una mejoría de la intención de compra y un aumento de la favorabilidad hacia la marca. Al mismo tiempo, se muestran resultados convincentes de la mejora de la rentabilidad de las inversiones en digital si se sigue una estrategia publicitaria de context control.
La tecnología de seguimiento ocular de Tobii permite detectar y seguir la mirada de los consumidores cuando están expuestos ante el mismo anuncio en diferentes entornos de contenido. Así como saber el número de veces y el tiempo que estos se fijan en cada elemento de la página. Con todo ello se puede saber el impacto que el contexto de los anuncios tiene sobre la interacción con la marca de los consumidores, así como su propensión a ella y su recuerdo.
Entre los principales hallazgos que ha puesto de manifiesto la investigación, sobre cómo afecta el contexto a la atención de los consumidores, destacan los siguientes:
- Las estrategias de segmentación contextual generan una mayor atención por parte de los consumidores.
La investigación revela que el contexto en el que se insertan los anuncios en una página es en lo primero en lo que se fijan los consumidores. Así, en el caso de los anuncios que se insertan en un contacto adecuado, los consumidores sólo tardan 0,4 segundos en fijarse en ellos. Mientras que si los anuncios no se encuentran en el contexto adecuado, los consumidores tardan 1,0 segundos en fijarse en ellas.
- Los anuncios situados en contextos relevantes mejoran los resultados de las campañas y aumentan significativamente la predisposición hacia una marca y la intención de compra de los consumidores.
Para los consumidores que ven un anuncio en su contexto adecuado, se incrementa tanto la intención de compra como la predisposición hacia una marca. En el primer caso se produce un aumento del 14%. Y en el segundo del 5%.
- Los anuncios integrados en un contexto adecuado generan una mayor capacidad de recuerdo del mismo, así como de la marca.
La investigación pone de manifiesto que los consumidores son cuatro veces más propensos a recordar una marca, sin necesidad de ayuda, después de ver un anuncio en su contexto adecuado, frente a aquellos en los que no existe esa equivalencia con el contexto. Además, los anuncios que se insertan en su contexto adecuado se consideran más interesantes, fáciles de leer, claros e informativos.
"Con un futuro cookieless en el horizonte, los profesionales del marketing están buscando alternativas para mantener y mejorar su inversión en digital. Este nuevo informe muestra que los resultados deseados que se quieren conseguir pueden estar significativamente influenciados por el contexto junto al que se insertan los anuncios. Porque éste además tiene la capacidad de influir en el recuerdo del mismo para la audiencia", señala Tony Marlow, CMO de IAS. "Además, hay una enorme oportunidad para que las marcas utilicen herramientas como Context Control de IAS con las que pueden mejorar los resultados de sus campañas”.
Por su parte, Joanna Parker, VP en Estados Unidos de Tobii, afirma que "la unión de Tobii con Integral Ad Science demuestra la importancia de hacer un seguimiento ocular de los consumidores para entender mejor su atención con respecto a los anuncios en una industria que cambia a un ritmo vertiginoso. Esta investigación proporciona a IAS una comprensión más profunda de cómo los consumidores se involucran con los anuncios en función de los entornos en los que se muestran. Y nos enorgullece trabajar con socios que innovan y aportan nueva información a la industria".
