Integral Ad Science (Nasdaq: IAS) ha publicado su último estudio, titulado 'Your Supply Path: The Expansion of SPO in Programmatic' (El flujo de compra: cómo optimizarlo en la compra programática). En él aborda los principales retos y oportunidades para las marcas en un entorno marcado, por un lado, por el incremento de la inversión en publicidad programática, que sigue creciendo en todo el mundo y se estima que supere los 154.000 millones de dólares este año.
Y por otro, por la manera en que agencias y anunciantes están enfocando la optimización en el proceso de compra o supply path optimization (SPO), gracias a la cual los compradores de espacios publicitarios estiman la efectividad de sus proveedores del lado de la oferta e identifican oportunidades para lograr mayor transparencia e innovación en la compra digital de medios.
Al mismo tiempo, el estudio destaca tres tendencias de alto impacto para la industria:
1ª) Los anuncios de vídeo dominan la compra programática y CTV y audio están al alza. Más de uno de cada dos anunciantes (52%) afirma que más de la mitad de su presupuesto publicitario lo destinan a compra programática. Mientras que para un 80% de ellos este gasto representa un tercio o más En cuanto a los formatos en compra programática, los anuncios de vídeo son los más utilizados, especialmente en los canales móvil y social. En este último representan el 71%, seguidos de mobile web video (61%) y de mobile app video (60%). Por otro lado, los canales emergentes de CTV y audio digital cuentan con espacio para el crecimiento de los anuncios de vídeo, al registrar en la actualidad en ellos un 38% y un 37% respectivamente.
2ª) El beneficio de las campañas, la transparencia y la calidad de medios, las principales preferencias. El estudio señala que la programática continúa liderando la compra de medios. Así, para el 54% de los anunciantes su utilización se basa en que les permite maximizar el alcance y la escala de sus campañas digitales. Sin embargo, los anunciantes señalan, en términos generales, que el principal problema de la compra programática es la falta de transparencia (42%). A este le siguen otros como el incremento del fraude publicitario digital (44%) o el riesgo de marca (46%). Aunque en algunos casos concretos marcas y agencias discrepan. Así, casi 1,5 veces más de los expertos de las agencias manifiestan su preocupación por el aumento del fraude publicitario. Hecho que está motivando a muchos profesionales del marketing a implementar estrategias de optimización del flujo de compra de sus campañas.
3ª) Las estrategias de optimización del flujo de compra (SPO) están en auge, aunque marcas y agencias no se ponen de acuerdo sobre quién es el responsable. El 60% de los compradores de publicidad digital están ya implementando estrategias SPO para maximizar la eficiencia de sus campañas. Y a medida que estas estrategias crecen, el 95% de los compradores tiene previsto redoblar sus esfuerzos de optimización del flujo de compra con la implementación de tecnología de verificación procedente de proveedores externos. Así, el 48% utiliza actualmente o planea implementar tecnología de verificación de proveedores externos con la que controlar y optimizar sus campañas, de tal forma que sean más rentables y se produzcan en medios de alta calidad.
Por otro lado, aunque marcas y agencias coinciden en explotar esta oportunidad de optimización, sin embargo no lo hacen en determinar quién debe asumir la responsabilidad de las estrategias SPO, así como de la calidad de medios. De esta forma, el 47% de las marcas y el 38% de las agencias están de acuerdo en que han de ser las marcas las responsables de las actividades de optimización del día a día. Mientras que un 29% de los anunciantes frente al 38% de las agencias creen que estas últimas han de estar al cargo de estas tareas.
Por último, el estudio destaca que la desconexión que existe en la implementación de las estrategias de optimización en el flujo de compra entre marcas y agencias, pone de manifiesto la importancia de una mayor alineación entre los compradores de medios que les permita beneficiarse de todas las ventajas que aporta la optimización de la cadena de suministro.
"El estudio muestra que se está produciendo en la industria de publicidad digital un cambio fundamental enfocado hacia la optimización del flujo de compra. Y los expertos del marketing, en lugar de centrarse simplemente en el inventario publicitario de bajo coste en los entornos programáticos, están desplegando cuidadosamente estrategias de optimización del flujo de compra (SPO) con las que llegar a medios de alta calidad con inversiones eficientes", afirma Tony Marlow, CMO, IAS.
