“Los anunciantes están empezando a evaluar cómo abordar la evolución de las circunstancias”

Brian Wieser, Presidente Global de GroupM Intelligence, ha realizado una reflexión sobre el impacto del COVID-19 y cómo dicha crisis está repercutiendo en nuestra industria.

La preocupación mundial por el coronavirus ha crecido de forma significativa esta última semana. Pese a algunos signos alentadores en alguna parte de Asia, el anuncio de la suspensión de viajes entre y hacia Estados Unidos durante un período de 30 días y algunos cierres en todo el país, gran parte del mundo se enfrentó a la cruda realidad de las posibles consecuencias de un problema humano, social y económico cada vez más amplio, que puede prolongarse por las acciones e inacciones de las políticas gubernamentales.

Los mercados de capital están ahora incorporando mejor la pandemia en sus expectativas. El anuncio de parte de la política de prohibición de viajes entre los EE.UU. y Europa amplificó la caída del mercado de valores que ya estaba en marcha. Se produjo cuando los mayores mercados financieros del mundo empezaban a incorporar más plenamente el posible impacto del virus a corto plazo, incluida la probabilidad de una recesión económica que podría persistir más allá del momento de la propagación del virus, las limitadas capacidades de la Reserva Federal de los Estados Unidos y otros efectos secundarios.

Por ejemplo, la disminución de la demanda de manufacturas y de viajes en todo el mundo ha dado lugar a una menor demanda de petróleo. Esto conduce a una guerra de producción y precios del petróleo entre los productores de bajo costo Rusia y Arabia Saudita, lo que lleva a una menor producción de petróleo en los Estados Unidos, un exportador neto de petróleo. Esto aumenta la probabilidad de debilidad económica en las regiones productoras de petróleo de los Estados Unidos y del país en general.

La agitación en los mercados de capital tendrá varias consecuencias potenciales que los anunciantes deberán tener en cuenta para sus negocios y sus industrias:

  • Los cambios en los costes de capital y liquidez de las diferentes empresas pueden llevar a la consolidación. La debilidad de los precios de las acciones y el capital barato significan que las empresas que son ricas en efectivo están bien posicionadas para hacer adquisiciones de empresas que están particularmente deprimidas. Además, las empresas en fase inicial que planeaban cotizar en Bolsa retienen sus ofertas públicas de acciones en lugar de hacerlo en condiciones de depresión.

Aunque las transacciones no son típicas en tiempos de gran incertidumbre -o al menos de gran volatilidad-, en ciertos casos algunas empresas podrían correr el riesgo de una adquisición. Sin embargo, las transacciones no son muy probables en las primeras etapas de una corrección del mercado de valores, pero a medida que los mercados se recuperan de manera desigual y las perspectivas de las empresas se aclaran, pueden ser más probables. Las empresas de las categorías ya propensas a la consolidación querrán tener en cuenta el potencial de las fusiones y adquisiciones, no sólo combinaciones de transformación, sino fusiones o transacciones de absorción (empresas más grandes que compran a otras más pequeñas) que se derivan de las alteraciones del precio de las acciones.

  • Los cambios en el precio de los productos básicos pueden alterar las estructuras de los costes operacionales. La reducción de los precios de los productos básicos es obviamente negativa para los productores y los países que los acogen. Por otra parte, los usuarios de esos productos básicos y los países en que viven se benefician claramente, al menos en la medida en que siguen necesitando esos productos. A los comerciantes cuyas categorías de productos dependen en gran medida de los costos de los insumos les puede ir relativamente mejor que a otros, especialmente si pueden almacenar esos productos o fijar los precios.
  • Los cambios de moneda pueden hacer que los diferentes países sean relativamente más o menos atractivos para que los anunciantes inviertan en ellos. La debilidad de las monedas suele deberse a las mencionadas disminuciones de los precios de los productos básicos, a los movimientos de divisas a países/mercados más seguros, y/o a las variaciones de los tipos de interés en otros países. Esto da lugar a nuevas perturbaciones, como el aumento de los costos para los consumidores que compran bienes importados pero la disminución de los costos para los consumidores de otros países que compran exportaciones. Los efectos de esas perturbaciones pueden variar mucho de un país a otro. Para los agentes de comercialización, esos cambios pueden hacer que los distintos países resulten más atractivos para desplegar o retirar recursos a fin de apoyar mejor las oportunidades de crecimiento a corto y largo plazo a nivel mundial.

En términos tangibles, los anunciantes de gran parte del mundo sólo están empezando a evaluar cómo abordar la evolución de las circunstancias. Algunos mercados han tenido más tiempo para adaptarse y los comerciantes se han adaptado dentro de ellos. Por ejemplo, las condiciones en China han mejorado gradualmente o, dicho de otra manera, han dejado de empeorar. Sin embargo, es probable que se produzca una disminución de los gastos, como han indicado los propietarios de los medios de comunicación en sus orientaciones. Otros territorios de la región se están adaptando a su “nueva normalidad” con viajes de negocios y de ocio, comercio minorista, alimentos y bebidas y entretenimiento, todos ellos perjudicados por la ausencia de viajes, la gente que trabaja desde casa y los consumidores que evitan los lugares concurridos.

Una crisis como ésta tendrá muchas consecuencias desafortunadas, pero los cambios de comportamiento que se producirán podrían crear nuevas oportunidades

Si bien Italia ha sido la más afectada hasta ahora entre los mercados europeos, esto se debe principalmente a que fue la más afectada. El impacto en los medios de comunicación no está claro hasta ahora: como Mediaset, el mayor propietario de medios de comunicación de Italia, describió los asuntos en su llamada de ganancias la semana pasada “la tendencia de la publicidad… es una situación de semana a semana”. Así que solo para darles una idea, tuvimos la primera situación de avance el 22 de febrero… la última semana de febrero, del 23 al 29 fue realmente, realmente insignificante”, añadiendo que, hasta el 6 de marzo, “estábamos en una situación con un impacto moderado”. Por supuesto, las nuevas reglas de restricción aprobadas por el gobierno el (8 y 9 de marzo) cambian la situación… no podemos evaluar el impacto general en marzo (todavía)”. La dirección de la empresa llegó a afirmar que los anunciantes “están obsesionados por una cosa clave, la continuidad del negocio… y la comunicación es una palanca clave para asegurar esta continuidad del negocio”. Esta es una palanca clave ahora durante estos días, esta semana, para mantenerse en contacto con los consumidores, y son plenamente conscientes de que será aún más estratégica”.

Como escribimos anteriormente, es importante señalar que los cambios que afectan a las sociedades de todo el mundo no significan necesariamente que los anunciantes individuales deban alterar sus estrategias de medios de comunicación. Los anunciantes deben tener en cuenta los horizontes a largo plazo durante las crisis y tomar decisiones sobre esta base. Hacemos hincapié en que los profesionales de la comunicación deben evaluar continuamente la pertinencia de un medio determinado para una estrategia de comercialización y un mensaje creativo determinados.

También pueden buscar continuamente formas de añadir valor a los consumidores a los que prestan servicio, a los propietarios de los medios de comunicación a los que compran y a las sociedades en las que operan. Una crisis como ésta tendrá muchas consecuencias desafortunadas, pero los cambios de comportamiento que se producirán podrían crear nuevas oportunidades para que los comerciantes se comprometan con todos los interesados pertinentes.

Con suerte, los gobiernos y las sociedades que aún no lo hayan hecho identificarán y adoptarán rápidamente las mejores prácticas para gestionar la crisis. Esto incluirá medidas agresivas para fomentar o exigir un distanciamiento social adecuado y preparar una infraestructura médica que anticipe los peores casos de escenarios para la crisis. Cuando esto ocurra, es posible que los países y los mercados se enfrenten sólo a semanas y no a meses de perturbaciones sociales importantes, y que las víctimas se reduzcan al mínimo. De cualquier manera, la normalidad volverá finalmente, y si las elecciones que hacen los comerciantes durante este período tienen resonancia, es de esperar que tanto ellos como el mundo salgan de todo esto mejor posicionados para prosperar en el futuro.