“Los algoritmos de predicción basados en machine learning suponen una autentica revolución”

El próximo 31 de marzo La Publicidad celebrará el VI Foro de Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la previa de la mano de Jorge Tarancón, Paid Media Director en T2oMedia.

¿Cómo considera que ha evolucionado la publicidad programática en España durante estos últimos años?

La evolución ha sido realmente impresionante, más teniendo en cuenta que hablamos de una disciplina con apenas 10 años de vida. Hemos pasado de unos inicios con un inventario de compra muy limitado y solo en display a llegar a una escala prácticamente total, para todo tipo de formatos y con la incorporación en los últimos tiempos de nuevos dispositivos como la compra en televisión conectada y el digital out-of-home (en los que otros países ya habían comenzado a trabajar tiempo atrás). Esta evolución ha ido de la mano del desarrollo de una tecnología de compra mucho más eficaz y donde las audiencias han ido ganando peso año a año en detrimento de la publicidad más contextual. En cuanto a inversión es un canal que no ha dejado de crecer en nuestro país año a año pero aún estamos lejos de las cifras de mercados más maduros como EEUU o UK (donde la compra programática supone más de un 80% de la inversión en digital) con lo que el margen de crecimiento que aún tenemos por delante es muy significativo.

¿Qué características de la compra programática considera que son las idóneas para una campaña publicitaria eficaz?.

En primer lugar el acceso a audiencias cualificadas es un factor clave para conseguir los objetivos marcados por los anunciantes ya no solo por la mayor probabilidad de llegar a un usuario que pueda tener interés sino por evitar el despilfarro en impactar a usuarios fuera de nuestro target ganando no solo en eficacia sino en eficiencia.

En segundo lugar la personalización de los mensajes para poder comunicarnos de forma lo más individualizada posible en base a esas audiencias generando anuncios mucho más relevantes.

Y por último todas las señales que los DSP nos permiten analizar para optimizar las campañas y generar los máximos resultados posibles maximizando el presupuesto disponible.

La compra programática requiere de mucha tecnología. ¿Qué nuevas herramientas o palancas han desarrollado para dicho sector?

Las tecnologías que de una forma directa o indirecta participan en la publicidad programática no han dejado de crecer en los últimos años tanto en número como en complejidad. SSPs , Exchanges, DSPs, Adservers, DMPs, CMPs,.. pueblan el ecosistema programático, sin embargo si queremos destacar alguna de las nuevas herramientas que han llegado para quedarse no podemos olvidarnos de los algoritmos de predicción basados en machine learning que suponen una autentica revolución y que han dejado de ser ciencia ficción para convertirse en instrumentos imprescindibles en la optimización de las campañas programáticas.

Es la sexta edición ya del Foro de Programática. ¿Qué espera de esta nueva edición?

Creo que el hecho de que ya sea la sexta edición es significativo de que la compra programática es algo que cada vez atrae más interés por parte de todos los agentes publicitarios y el foro es una magnífica oportunidad para conocer tanto las inquietudes de los anunciantes respecto al canal como conocer en detalle las nuevas tendencias y prácticas que se están desarrollando tanto en España como en el resto de mercados.