María Herranz, responsable de la cuenta en Ogilvy, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza el éxito de la campaña 'Con mucho acento' de Cruzcampo y cómo se desarrolló para llegar al concepto del acento.
"Con Mucho Acento, que ya ganó el Gran Premio Eficacia y el Gran Premio Nacional de Creatividad, acaba de coronarse con el Gran Premio Genio Innovación en Marketing, Comunicación y Uso de Medios y con el Premio Genio Innovación en Medios Audiovisuales.
Detrás de Lola hay mucha tecnología y mucha creatividad, pero también hay bastante ciencia. En concreto lo que llamamos behavioural science, o ciencia del comportamiento.
Cuando te enfrentas al reposicionamiento de una marca tan popular y a la vez tan controvertida como esta cerveza, los cimientos sobre los que asentarte tienen que ser muy sólidos.
En el sur de España la marca siempre ha sido una especie de religión, pero a nivel nacional su imagen se había ido deteriorando cada vez más, asociándose al injusto estereotipo negativo andaluz, y perjudicando directamente a la percepción de calidad del producto.
En los últimos años, los esfuerzos se habían centrado en arreglar temas importantes del mix y el problema reputacional desde las RRSS para volver a situar a la marca en la casilla de salida. Pero decidir su evolución en los próximos años iba a requerir un ejercicio diferente. Una mirada y un punto de vista totalmente nuevo.
¿Cómo podíamos encontrar la forma de cambiar esta percepción de forma rápida, que nos permitiera dar dos pasos hacia adelante y marcando el camino hacia el futuro?
Sabíamos que la ciencia del comportamiento ha demostrado que el 95% de las motivaciones y las decisiones las hacemos de forma puramente automática, y solo un 5% de forma reflexiva. Y por eso en este caso, más que en ningún otro, nuestro proceso estratégico debía orientarse a buscar motivaciones que incidieran de forma directa en ese lado mucho más impulsivo y emocional. Éramos conscientes de que nunca conseguiríamos nuestro objetivo buscando esos RTB creíbles y sólidos, pero que trabajan en la parte reflexiva y lenta de nuestro cerebro.
Así que decidimos explorar diferentes herramientas del campo de la psicología que centraban su atención en la influencia sobre la conducta humana. Queríamos encontrar un nuevo marco de actuación que permitiera ver la marca desde una nueva perspectiva.
Para lograrlo, aplicamos la teoría del framing. En behavioural science, ese “efecto del encuadre” nos demuestra que nuestras decisiones y motivaciones están totalmente condicionadas por la forma en que se presenta la información. Nuestra labor, por tanto, era encontrar ese nuevo encuadre o forma de presentarnos para cambiar la percepción existente. Un encuadre en el que pudiéramos estar orgullosos de mostrar nuestras diferencias, en lugar de esconderlas.
Después de largas sesiones de trabajo llegamos a un nuevo territorio basado en la autenticidad del acento. “Con mucho acento” nos permitía abanderar y poner en valor el orgullo de nuestro origen, reconocer nuestro carácter único y empoderarnos en base a la riqueza y a todo lo positivo que suponen la diversidad y nuestras diferencias.
Una nueva perspectiva que nos legitimaba para abrazar no solo nuestro acento, sino también el de todo el mundo, y así poder ir calando en el conjunto de la sociedad y conectar a diferentes generaciones.
Después llegaría la IA, el deepfake y la idea de traer de nuevo a la vida a un icono capaz de condensar en 60” todo nuestro mensaje. Una campaña con la capacidad de deslumbrar a un país y dominar la conversación durante dos días. Pero nada de eso hubiera sido posible sin todo ese trabajo previo apoyado en la psicología y la behavioural science".
