Cómo lograr una comunicación eficaz

La Asociación Española de Anunciantes, en colaboración con Scopen, ha lanzado la segunda parte del proyecto de investigación sobre los casos galardonados en los Premios a la Eficacia durante los años 2006-2016.

Esta segunda parte se centra en cómo demuestran sus resultados los casos premiados por su eficacia. La investigación continúa centrada en el análisis de los 180 casos ganadores de las categorías Comunicación Comercial, Bajo Presupuesto y Responsabilidad Social.

Las conclusiones derivadas del estudio revelan que la comunicación eficaz logra un crecimiento notorio en variables de negocio. El 80% de los casos ganadores demuestra haber alcanzado grandes crecimientos en cifras de negocio, principalmente crecimiento en ventas y en adquisición de nuevos clientes. Además, contribuye a generar altos efectos sobre la marca, especialmente en incrementar la notoriedad de la marca, su autoridad y mejorar su imagen.  

Existe una clara correlación entre la consecución de altos efectos sobre las variables de marca y la consecución de altos efectos sobre las variables de negocio. Cuantos más grandes efectos sobre la marca se logran con una campaña, mayores probabilidades hay de alcanzar alto crecimiento en ventas y penetración. Dicha correlación condujo a profundizar en las campañas en función de su orientación a construcción de marca y se desglosó la muestra separando el 20% de casos con mayor orientación a construcción de marca y el 80% restante.

Además, la comunicación eficaz que ayuda a la construcción de marca tiene características algo distintas al resto de comunicación reconocida por su eficacia y los resultados obtenidos por estas campañas se diferencian de los alcanzados por el resto de comunicación eficaz. Las acciones de comunicación reconocidamente eficaces ganadoras de un Premio a la Eficacia, más orientadas a la construcción de marca, suelen transmitir un mensaje que va más allá del producto (94% brand purpose vs. 56% en el resto de casos). Este tipo de comunicación transmite la esencia de la marca, sus valores y personalidad como elementos de identidad prioritarios de forma más acusada que el resto de comunicación eficaz. Suele ser comunicación emocional firmada por productos “de siempre” y difundida a través de campañas multicanal

En cuanto a la demostración de resultados, las campañas más orientadas a construcción de marca reportan resultados superiores al resto de campañas tanto en variables de marca como en métricas de negocio. El 86% de estos casos ha logrado un alto efecto en crecimiento en venta y un 67% declara grandes efectos en penetración. Respecto al balance corto-largo plazo, las campañas más orientadas a construcción de marca obtienen mayor porcentaje de crecimiento en las variables de negocio más vinculadas al beneficio empresarial sostenible.

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