‘Lo que los profesionales de la publicidad programática deben saber sobre el boom de los mercados privados’

Amélie Grenier-Bolay, Director, Advertiser Solutions, Southern Europe and MENA en PubMatic, escribe un artículo de opinión donde analiza la importancia y beneficios de los PMP (marketplaces privados). ¡No te lo pierdas!

“Los marketplaces privados o PMPs, por sus siglas en inglés, se basan en un modelo de licitación programática en tiempo real, pero a diferencia de los mercados programáticos abiertos, existe un trato directo entre un editor (o un pequeño grupo de editores) y compradores de anuncios seleccionados, creando así un ecosistema cerrado que ofrece más transparencia que el mercado abierto.

El creciente nivel de interés en los PMP y una mayor disponibilidad del inventario de anuncios en la web, en la aplicación y OTT está impulsando a muchos profesionales de la industria conocer más en profundidad los entresijos de los marketplaces privados. Los impulsores fundamentales del crecimiento de los PMP son la capacidad de crear un intercambio de valor justo que beneficie tanto a los anunciantes como a los editores y la capacidad de personalizar completamente las ofertas.

¿De qué manera se benefician los anunciantes de los PMPs?

  • Configuración personalizable: por lo general, un PMP se configura de acuerdo con los objetivos de campaña individuales de un anunciante. Esto les da a los anunciantes más control sobre el tráfico que compran, las audiencias a las que se dirigen, el contexto, la actualidad, las políticas de privacidad, la reproducción de anuncios y la propiedad de los acuerdos. Básicamente, los PMP permiten a los anunciantes establecer sus propios estándares de calidad del inventario.
  • Mejora de la seguridad de la marca: una de las mayores amenazas en el mercado abierto es el daño a la reputación de la marca debido a la ubicación incorrecta de los anuncios en contenidos fraudulentos. El mercado cerrado dentro de un PMP asegura que se aplique el nivel apropiado de protección en cada etapa de la subasta, personalizado según las preferencias de la marca.
  • Ampliación de la audiencia: los editores independientes que trabajan dentro de un PMP proporcionan extensiones esenciales de audiencia conocida, lo que permite a las marcas controlar y mantener la diversidad de la colocación de anuncios frente a las audiencias. Si bien esto se puede lograr a través de acuerdos directos, los PMP brindan el beneficio adicional de automatizar este proceso.

¿Cómo se benefician los editores de los PMP?

  • Mayor soporte para los editores independientes: los PMP brindan un soporte fundamental para los editores independientes, lo que les permite superar las presiones financieras asociadas con la consolidación del gasto digital en plataformas gigantes.
  • Mostrar rendimiento: en un mercado cada vez más orientado a los precios, los niveles de eficacia y participación de la audiencia de los editores individuales no siempre se reconocen de manera total o justa en los mercados abiertos. Al operar en un entorno PMP, los editores se benefician de poder mostrar sus capacidades de manera similar a como lo harían en una compra directa, pero con el beneficio adicional de la automatización.
  • Mayor control sobre los precios del inventario: los PMP desempeñan un papel valioso en la estrategia general de monetización de un editor. A nivel operativo, permiten la venta programática directa de inventario, lo que mejora la eficiencia de los equipos de operaciones publicitarias. Comercialmente, los PMP permiten a los editores controlar sus precios y aumentar el rendimiento en comparación con los mercados abiertos.
  • Énfasis en First y second-party data: En los últimos años, los compradores y vendedores han reconocido la importancia de la First y second-party data (la información recogida directamente del consumidor o la obtenida por la compra de data a terceros) para crear gráficos de identidad más sólidos y compartir información única sobre la audiencia. Pero con el futuro de la third-party data en juego, este enfoque se ha intensificado. Los PMP facilitan la integración de datos propios en tiempo real en una campaña y la capacidad de obtener acceso a información de audiencia premium compartida de forma selectiva por los editores.

Los PMP han demostrado su valor para la industria y están ganando terreno a medida que editores y anunciantes se dan cuenta de los beneficios mutuos de este mecanismo de compra más controlado, pero automatizado.

Los PMP han llegado para hacer frente a los desafíos que enfrentan los anunciantes y editores en la actualidad. El impacto positivo en el ROI de los anunciantes y el valor diferenciado para los editores al generar ingresos adicionales, son ventajas que mejorarán con el paso del tiempo. Los anunciantes y los editores pueden acelerar este proceso trabajando juntos para compartir datos, probar combinaciones óptimas de suministro y hacer el trabajo preliminar para aprovechar al máximo su potencial”.