‘Lo que les interesa no es tu producto’

Alberto Jaén, CEO de plus305 (Zurich/Miami), nos trae en exclusiva para La Publicidad un artículo de opinión en el que analiza la relación actual que hay entre marcas y consumidores. ¡No te lo pierdas!

“Si no aprendes a ver, no te verán. Puede parecer obvio, pero es una de las frases que mejor definen los últimos años en la comunicación de marcas. Un cambio natural y obvio, pero el más difícil ya que requiere un cambio cultural en las empresas que muchos no están dispuestos a hacer, o en algunos casos, no saben cómo hacerlo.

Hace muchos años, marketing y publicidad eran sinónimos. Las ventas eran proporcionales a la inversión que hacías en publicidad. Pero ya hace tiempo que las cosas han cambiado. La amplia oferta nos posibilita conectar con millones de productos y marcas en un solo click. Por eso mismo hemos pasado de algunos envíos publicitarios por correo a una media de seis mil impactos publicitarios al día en muchas capitales de Europa, según los últimos estudios. Aquella cultura egoísta aplicada al marketing, donde una marca se mira el ombligo y reclama toda tu atención porque cree que se la merece y porque está pagando por ella, ha llegado a su fin.

hay que tener un propósito más allá de vender algo a alguien

La cultura del “yo, yo, yo, mírame a mí”, no funciona ni funcionará. Con la oferta actual al alcance de la mano, ¿por qué voy a establecer una relación con una marca narcisista? Las empresas deben aprender a ver y apreciar a las personas como individuos libres que no tienen ningún interés por su producto, sino por una solución a un problema determinado en un momento determinado. Quizá sea lo último que una empresa quiere oír en una reunión, pero es la verdad. Tu producto no es lo más importante para el ciudadano. El ciudadano tiene una vida y muchas cosas en las que pensar que no son las nuevas prestaciones de tu último modelo. Buscan una relación con una marca que no hable solo de ella misma. El consumidor actual tiene más información y más capacidad de saber todo sobre una empresa. Y a la hora de comprar, el consumidor espera que esa marca tenga una voz y una posición en relación a los problemas que les rodean. En definitiva, aquellos atributos que hacen que alguien te caiga bien.

No, no hay que ser perfecto, ni el consumidor lo pide. Pero hay que tener un propósito más allá de vender algo a alguien. Un compromiso como epicentro de la marca, una dirección, unos principios y valores a cumplir que incluyen en su diseño a la comunidad donde se ejerce la actividad. Es más fácil querer a una marca cuando ella también te quiere a ti. Cuando te respeta, cuando tiene valores humanos, cuando hay un interés social que va más allá de la transacción económica.

En ese momento surge la magia, y la marca ya no necesita gritar por todas las esquinas intentando conectar con la audiencia, sino que solo necesita susurrar porque su cliente ya está cerca y escuchando. Porque es el consumidor alineado con sus valores quien busca la información sobre ella, se respetan mutuamente y quieren saber más el uno del otro. Hagamos un ejercicio de humildad y empatía, y preguntémonos si la gente nos echaría de menos si mañana dejáramos de existir”.