“Lo exterior ayuda a difundir el mensaje y a hacerlo reconocible”

229

Tras la enorme acogida del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre es el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante este mes os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde agencias creativas como de medios dan su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación José Casanova, CEO de Casanova, nos habla sobre un caso de éxito realizado por la agencia en el sector exterior.

Un vistazo a los datos publicados por la primera oleada del EGM de este año, nos muestran como en un contexto general donde la penetración de los medios decae, solo internet, la televisión y el medio exterior son capaces de mantener una tendencia ascendente. Es más, según esos mismo datos, el medio exterior es el que mayor penetración ofrece solo por detrás del televisivo (el 77,6% frente al 85,3%). Aún así, desde las agencias, muchas veces entendemos este medio como un complemento a nuestra estrategia. Vemos los diferentes soportes que nos ofrece el medio como soportes de proximidad y cobertura, que permiten a las campañas llegar cerca de su target casi en cualquier rincón de las ciudades españolas. Lo exterior ayuda a difundir el mensaje y a hacerlo reconocible.

Con un horizonte en el que se prevé una progresiva digitalización del medio exterior que traiga consigo mayores posibilidades de interactuar con su entorno, y por extensión con el viandante, el medio exterior promete convertirse en un nuevo reto. Mientras tanto, somos las agencias las responsables de conseguir un efecto de ampliación desde lo local -el soporte exterior situado en la vía pública- hacia lo digital -internet y redes sociales-. Para ello, un camino es entender el contenido o formato de la campaña en exterior como un contenido con capacidad para ser compartido por consumidores o medios de comunicación. O al menos así lo hemos hecho desde Casanova.

“Se prevé una progresiva digitalización del medio exterior, que traiga consigo mayores posibilidades de interactuar con su entorno”

Durante este año, en la agencia, hemos tenido la oportunidad de convertir al medio exterior en parte fundamental de una acción de récord para Huawei. Buscando ese efecto de amplificación, se optó por un soporte exterior espectacular: la lona que cubre el edificio de la Plaza de España de Madrid; y se contó con un artista que generará una imagen digna de ser expuesta en un lienzo así. Para ello, junto a Huawei, convencimos al fotógrafo Eugenio Recuenco para realizar una fotografía con el Huawei P20 plus. Una obra de arte inspirada en el renacer de la fotografía, que no solo se integrará en el proyecto 365 del artista, sino que fue el eje sobre el que construir una estrategia que crece a partir del medio exterior.

Con la fotografía realizada, el siguiente paso fue ampliar las dimensiones del soporte existente en la fachada del edificio Plaza España. Así, el 12 de julio el Guinness World Record certificó que con sus 5.672,37m2 ésta era la mayor lona sobre andamio existente en el mundo. Un récord que abrió de par en par la puerta de los medios a la acción, logrando viralizar la imagen en redes sociales. De esta forma, una acción finita en el tiempo y limitada a un único soporte, consiguió dar el salto desde el mundo físico al digital. Además, la realización de la fotografía y la posterior instalación de la lona, se han convertido en un documental que hará que lo que podía ser entendido como una simple acción publicitaria en exterior, se transforme en un contenido de marca de mayor recorrido y abierto a nuevas audiencias.