‘Lo barato sale caro’

Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, presenta en exclusiva para La Publicidad un artículo de opinión en el cual analiza el último publicado por la consultora americana Marketing Science Consulting Group.

“Es un viejo dicho, además de una realidad absoluta y atemporal, pero parece que se nos olvida de forma muy habitual, no sólo al Estado y resto de entidades públicas, que basan sus concursos de medios mayoritariamente en la oferta de menor coste, sino también a muchos clientes privados. Pero la realidad es tozuda y, como dice el dicho que titula este artículo, lo barato sale caro, más aún cuando nos enfrentamos a modelos de compra basados en puja. Al fin y al cabo, una acción de brand day en un medio líder, cuanto más barata sea, más eficaz será. La calidad y volumen de los impactos no se ven afectados por el coste pero, si nos situamos ante campañas de programática, buscadores, redes sociales y resto de entornos basados en precios de puja o variables, la cosa cambia.

Tal vez no estés de acuerdo con la sabiduría popular (y, por supuesto, tampoco conmigo) pero, al menos, deberías creer en los datos y estudios realizados. El último ha sido publicado por la consultora americana Marketing Science Consulting Group y, desde luego, los resultados mostrados son más que contundentes. Demuestran, sin ninguna duda, que la búsqueda de CPMs cada vez más baratos es un camino que sólo conduce a una mayor ineficacia de impacto, a un incremento de fraude publicitario y a un único ganador: las empresas de adtech, que se llevan una parte cada vez más grande de cada euro invertido.

Este estudio comparó diversas campañas realizadas vía modelos de programática con una estrategia basada en la creación de cinco líneas de campaña, todas con un mismo objetivo, inversión y planteamiento táctico sobre un mismo cliente, pero con costes de puja muy diferentes, donde la diferencia entre la primera línea, la más “cara” y la última a nivel de coste de puja (es decir, la más “barata”) era de cinco veces entre una y otra.

Tras el análisis de resultados de cada una de estas campañas, los efectos fueron más que evidentes: se comprobó que las líneas de campaña por coste de puja más alto alcanzaron, en promedio, al 83% de los individuos reales; el 17% restante se distribuía en un 12% para la segunda línea por coste, y el último 8% de forma muy similar en las tres últimas líneas por coste. La peor por ratio impacto sobre humano versus bot fue, cómo no, la línea con un CPM más bajo. El resultado final mostró una relación clara y evidente, ya que la línea con un coste de puja más alto fue once veces más eficiente que la de menor coste en atracción de tráfico humano, pero sólo cinco veces más cara.

pagar más caro es más eficiente y también ahorra dinero

La explicación es muy sencilla: las editoriales cuentan con periodistas reales que crean contenidos reales para audiencias reales, lo que implica un coste que debe ser “pagado” a través de costes de puja que financien esas estructuras. Pero los sites falsos, creados por bots, generan contenidos para que sean leídos por otros bots, por lo que cualquier coste de puja les vale, pues simplemente con generar millones y millones de impresiones ya generan el beneficio para toda la estructura. Pero supongo que lo peor no es que nos hayamos “autoconvencido” de que somos más eficientes si compramos más barato, es que nos hemos convencido de que este fraude es un precio que debemos pagar como una plaga bíblica sobre la que no se puede actuar (al fin y al cabo, pagar más barato es lo que tiene, ¿no?).

Pues, de nuevo, no me hagáis caso a mí, sino al caso que publica este estudio como epítome sobre la campaña realizada por uno de los principales bancos norteamericanos que siguió una estrategia de pagar CPMs más altos, un 40% superior a la media habitual de sus anteriores campañas, y concentrar su actividad sólo a editores reales. Posteriormente, comparó los resultados obtenidos con su histórico de las campañas donde apareció en miles de diferentes sites. Estudiaron y compararon los clics que llegaron a su site y la ratio de individuos que iniciaron el proceso de solicitud de su tarjeta de crédito encontrando una mejora respecto a campañas anteriores fue del 70%. Consiguió, por tanto, un 40% de incremento en coste de compra y un 70% de incremento de potenciales nuevos clientes. No hay mucho más que decir…

Por cierto, otro aprendizaje que obtuvieron fue que necesitaron de una menor inversión final, pues compraron menos impresiones, aun siendo más caras, para lograr los resultados indicados.

En resumen: pagar más caro es más eficiente y también ahorra dinero. En resumen, mejor pagar un poco más en un medio que es quien permite la visibilidad de tu marca u oferta para con tus clientes que tener que pagar a una empresa de adtech por hacer lo mismo que tú harías si pagas un poco más y concentras tu actividad en medios “reales”.

Cierto es que este estudio recoge campañas realizadas en el mercado norteamericano y que el mercado español es “otra historia” sobre la cual me encantaría debatir con cualquiera que me lea. Para ello, por favor, buscad mis perfiles sociales o, mejor aún, desde los perfiles sociales de Equmedia.

Buen mes a todos”.