“Llevamos el progreso más allá de la movilidad”

La crisis sanitaria ha golpeado fuertemente al sector de la Automoción teniendo que reducir su actividad comercial prácticamente a cero. Sin embargo, Hyundai ha continuado presente en su comunicación por una apuesta por la cercanía y compromiso con los consumidor. Elena Gris, directora de Marketing de la automotriz coreana, piensa y afirma que en tiempos complicados no es momento de callar sino de decir cosas relevantes y así han querido hacerlo desde la marca como ya nos tiene acostumbrados con acciones comprometidas con las sociedad y acordes a cada situación. Elena menciona ese ya obvio “deber de las empresas” de ayudar y comprometerse con la sociedad y así lo han puesto de manifiesto en sus acciones durante el confinamiento así como en sus planes para la crisis económica que viene.

Esta entrevista es una oportunidad para conocer el trabajo y la comunicación publicitaria de Hyundai en un contexto sin precedentes donde se pone de manifiesto, una vez, más la importancia para las marcas de ser relevantes para la sociedad y su papel cada vez más activo con las causas que preocupan a la misma.

Hyundai fue una de las marcas de Automoción que mantuvo su actividad publicitaria durante el confinamiento con un spot adaptado. ¿Han considerado importante mantener su comunicación en estas circunstancias?

Una situación como esta, en la que nuestra rutina y el contexto en el que vivimos ha cambiado por completo, nos ha demostrado (una vez más) el inmenso valor que tiene mantener el contacto con la realidad que vive la gente. Y las marcas mantenemos ese contacto también a través de nuestros mensajes publicitarios… En momentos complicados la solución no es guardar silencio, sino decir (y hacer) cosas relevantes.

Hyundai comparte la filosofía Progress for Humanity, como un valor transversal que define tanto en el producto que ofrecemos, siempre a la vanguardia de la tecnología para mejorar la vida de las personas, como en nuestra forma de comunicarnos. Sin duda, este discurso que compartimos como marca se ha reafirmado ante el enorme desafío al que hacemos frente.

En Hyundai, estamos convencidos de que ahora, más que nunca, ante tanta incertidumbre, debemos estar cerca la sociedad y atender a sus necesidades reales y para ello, no tenemos mejor herramienta que la comunicación: para acortar distancias, agregar valor y atender a las demandas concretas de nuestros clientes.

¿El seguir haciendo publicidad? ¿Es una iniciativa local (España) o general?

Aunque somos una marca con una presencia mundial y compartimos, obviamente, criterios estratégicos, cada país ha tomado sus decisiones sobre cómo actuar. Nosotros hemos decidido adaptarnos a la realidad de nuestro mercado y por ello hemos desarrollado con una estrategia publicitaria y de comunicación que hemos dividido en etapas.

La primera etapa, durante el confinamiento y con la crisis en su momento más complicado el foco ha estado puesto en movilizarnos y contribuir con nuestro granito de arena facilitando la movilidad al personal sanitario poniendo a su disposición nuestra flota de coches con la iniciativa #YoCedoMiCoche. También en esta fase no hemos querido perder el contacto con nuestros clientes a través de contenido de utilidad en RRSS así como de iniciativas más lúdicas pensadas para los más pequeños como la colaboración con los artistas de Hyundai Music Park con Nanas Valientes.

En la segunda etapa de reactivación, que empezó a medios de Mayo,  ponemos el foco en el Compromiso Hyundai, un plan con medidas concretas para facilitar que todo aquel que necesite adquirir un coche, pueda hacerlo con total confianza y seguridad. Además seguimos comprometidos con los más afectados por esta crisis y recientemente hemos lanzado junto con nuestra embajadora de marca, la deportista olímpica Mireia Belmonte, el reto #AguantalaRespiración. El reto  consiste en un filtro de Instagram, que simula que estás debajo del agua, y el challenge es aguantar la respiración el mayor tiempo posible. Cuanto más se utilice el filtro, más kilos de alimentos donará Hyundai a la Federación Española de Bancos de Alimentos (FESBAL).

¿De qué manera pueden ayudar marcas como esta a la recuperación, el día de mañana, de la industria e, incluso, de la sociedad?

Hablas de “ayudar a la sociedad”… incuestionablemente ese debe ser el fin de toda empresa que acepte que tiene un rol y, por tanto, un compromiso que cumplir. Y ayudando a la sociedad, ayudaremos también a nuestro sector. En ese orden. Un momento actual, en el que hacemos frente una importante crisis económica y sanitaria, nos exige pensar nuestro papel, contribución y compromiso como empresa.

En este sentido, durante las semanas más duras de la crisis sanitaria, con la actividad comercial reducida a cero, Hyundai se movilizó y puso a disposición de las autoridades sanitarias su flota de vehículos a través de la iniciativa #YoCedoMiCoche, que iniciamos desde Hyundai y a la que se unieron más marcas haciendo posible hacerla más grande y poder ayudar más.

Ahora, con la reactivación de la actividad comercial, Hyundai quiere ofrecer garantías económicas y seguridad facilitando la compra de un automóvil. Queremos conectar con las necesidades reales de la sociedad y responder  a  demandas concretas con soluciones prácticas. Por ello, conscientes de las enormes dificultades económicas que atraviesan muchas personas, Hyundai Motor España ha lanzado el Compromiso Hyundai, un plan con medidas concretas para facilitar que todo aquel que necesite adquirir un coche, pueda hacerlo con total confianza y seguridad. Las medidas, como un seguro de desempleo gratuito, el compromiso de devolución que permite que nos puedas devolver el coche si te quedas sin empleo, financiación flexible para Autónomos, cuotas de financiación reducidas el primer año… reflejan que en Hyundai somos conscientes de los problemas reales de las personas

Estamos convencidos que la suma de todos es el motor que nos va a permitir avanzar y acabar con esta crisis sanitaria y sus consecuencias económicas

Siempre hablamos de la mentalidad del coreana detrás de la marca, ¿cuál ha sido su influencia en este sentido?

Tal vez lo primero sea definir qué entendemos por “mentalidad coreana”. Para nosotros significa valores, esfuerzo, compromiso, objetivos y hechos. Afortunadamente sí, ha influido. Y como empresa de origen coreano, vinculada  a esos objetivos y hechos, la innovación está en el corazón del ADN de nuestra compañía.  En este sentido, llevamos el progreso más allá de la movilidad o del desarrollo de productos innovadores con tecnologías pioneras. Por ejemplo, el plan Compromiso Hyundai, evidencia que nuestra apuesta por el progreso no solo se traduce en el desarrollo de tecnología de vanguardia, sino también en el compromiso innovador de Hyundai con sus clientes.

¿Cómo vaticina que puede evolucionar la inversión en medios por parte de su sector? ¿Estará parada mucho tiempo? ¿Cuáles serán los medios que más se beneficiarán de esta inversión de cara al futuro?

El sector de Automoción se ha visto muy afectado por la crisis sanitaria. Desde que se inició la crisis y debido al confinamiento su actividad se ha visto reducida prácticamente a 0. Tan pronto como sea posible, es clave volver a poner en marcha la maquinaria para que las Redes de Concesionarios puedan restablecer su actividad comercial. La publicidad juega un papel muy importante en la reactivación de esa demanda. Sí que es cierto que en esta primera fase de reactivación tendremos que buscar esa demanda latente “in-market” que va a ser más fácil de identificar e impactar a través de los medios digitales y además nos va a ayudar a rentabilizar unos presupuestos que sin duda se ven afectados por la situación. Pero la televisión en nuestro sector, sigue siendo el medio que nos da mayor notoriedad publicitaria y tráfico por lo que va a seguir estando muy presente en nuestra estrategia.

“la mejor iniciativa de comunicación ha sido la que hemos hecho todos los españoles para apoyar cada día al personal sanitario”

El compromiso con el medio ambiente, ¿es la tendencia social con la que más se identifica la marca?

En Hyundai, en la línea con nuestro compromiso con la sostenibilidad, llevamos décadas apostando e invirtiendo en I+D para desarrollar y ofrecer soluciones de movilidad ECO respetuosas con el medio ambiente. Como resultado de este esfuerzo, hoy ofrecemos una completa gama de automóviles con tecnologías pioneras en materia de sostenibilidad y, de hecho, somos la única marca que ofrece modelos con las cinco tecnologías eléctricas. Sin embargo, este compromiso va más allá y apostamos también por promover acciones e iniciativas pioneras en sostenibilidad. Por ejemplo, con VIVe, el primer servicio de carsharing rural de nuestro país, hemos llevado nuestra tecnología 100% eléctrica al pueblo con el aire más limpio de España, Campisábalos. El objetivo de esta acción es ofrecer una alternativa de movilidad limpia y compartida, demostrando que la innovación es compatible con el mundo rural. Además de VIVe, hemos activado otras acciones, como el ECO Parking, una original iniciativa de concienciación con la que llevamos el reciclaje a las playas españolas, en la que puedes pagar tu parking reciclando botellas de plástico.

¿Con qué otro factores podría asociarse?

Hyundai es una marca pionera en el desarrollo de tecnologías sostenibles, pero nuestra responsabilidad social va más allá. Por ejemplo, como empresa dedicada a la movilidad estamos muy comprometidos con iniciativas  relacionadas con la seguridad vial, como Juntos en el Asfalto: una acción que tiene como fin de concienciar y fomentar el respeto en las carreteras entre ciclistas y conductores. O, por ejemplo, desde hace más de 15 años colaboramos en el proyecto el Desierto de los Niños, una caravana solidaria que recorre cada Semana Santa zonas desfavorecidas del sur de Marruecos para ayudar a su desarrollo. También apostamos por dar visibilidad al talento femenino a través del Foro Mujeres con Motor y con nuestro patrocinio del Atlético de Madrid hemos desarrollado acciones para dar visibilidad y poner en valor al equipo femenino con la campaña Femenino con F de Fútbol.

Estos son solo algunos ejemplos, que revelan el compromiso de Hyundai por el progreso sin límites, y por acciones e iniciativas que permitan mejorar el mundo y la sociedad que nos rodea, estando muy atentos a los retos que nos enfrentamos como sociedad.

¿Cuál es la filosofía, en el ámbito de la comunicación, que están utilizando?

La innovación es nuestro valor transversal como marca y eso también se traduce en nuestra apuesta por una comunicación valiente, con iniciativas comprometidas y arriesgadas, que demuestran que nuestra prioridad, ahora más que nunca, son las personas. Sin duda, la mejor “medicina” para hacer frente al enorme desafío que tenemos ante nosotros es: cercanía, compromiso y responsabilidad, a través de una comunicación comprometida y valiente. La campaña de Compromiso Hyundai es prueba de ello, hemos centrado la comunicación en lanzar un mensaje de forma clara y directa al consumidor, nuestro Compromiso, sin fuegos artificiales e incluso sin enseñar coches!

¿Tienen pensado algún cambio relacionado con la marca como consecuencia del de crisis social y sanitaria?

Lo más trascendente de esta crisis es que ha servido para reforzar los valores que Hyundai asume como marca. Además, este nuevo escenario nos ofrece nuevas oportunidades para seguir apostando por la innovación y la digitalización para seguir creando una estrecha relación con nuestros clientes. Una vez más hemos  demostrado que Hyundai no solo fabrica coches, manteniendo como prioridad, la confianza de nuestros clientes.

Fuera de Hyundai, ¿qué campañas o iniciativas de comunicación le han parecido más interesantes en este periodo?

Diferenciaría entre las acciones de las marcas que se han movilizado frente a las que han sido altavoz o se han solidarizado con lo que estaba pasando. En este sentido me ha gustado mucho la campaña de Bankinter, por la forma y el fondo de  la comunicación. Y me ha resultado muy curioso ver como las marcas jugaban con sus logos para hacer referencia a la importancia de mantener la distancia. El logo que es el máximo exponente de la identidad corporativa de una marca y que tanto cuesta tocar o alterar. Pero, sin duda, la mejor iniciativa de comunicación ha sido la que hemos hecho todos los españoles para apoyar cada día al personal sanitario… incluso reuniendo a los principales cantantes y músicos de este país alrededor de lo que se ha convertido en el himno de esta batalla “Resistiré”. Esa movilización de la sociedad creo que ha sido impresionante.

Personalmente, ¿cómo se enfrenta a esta nueva situación? ¿Qué retos se plantea como responsable de Marketing de la marca?

Las marcas tienen que evolucionar y pasar del conocido “storytelling” a algo mucho más importante: el “storydoing”. Ahora más que nunca hay que centrarse en “hacer” más que “decir”. Ese es el reto que tiene Hyundai y desde el equipo de marketing convertir eso en realidad, es en lo que vamos a concentrar todo nuestro esfuerzo. Además tenemos que hacerlo rápido y gestionando momentos de incertidumbre porque creo que la velocidad va a ser también un factor determinante en esta crisis ya que los hábitos de compra están cambiando.

Desde Hyundai nos estamos centrando en ofrecer a nuestros clientes todas las herramientas posibles para facilitarles el acceso a un vehículo, el Compromiso Hyundai es prueba de ello bajo un paraguas de confianza, poniendo a su disposición un plan concreto de ayudas. La digitalización a lo largo del customer journey del cliente es otro de los aspectos que va a sufrir una aceleración importante en los próximos meses e incluso semanas. Digitalizar al máximo procesos que faciliten al cliente el contacto y el proceso de venta con nuestra marca y nuestra Red de Concesionarios desde su casa o cualquier sitio que se plantee. Estamos impulsando muchos proyectos en esta línea, recientemente hemos lanzado el Online Store de Hyundai. Todos los momentos difíciles y de crisis, conllevan cambios y oportunidades, en esta ocasión especialmente la gran oportunidad es entender realmente lo que ha cambiado.