¿Llegó el virus a la industria de la publicidad?

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de marzo de 2020. ¡No te lo pierdas!

Si la economía estaba en un periodo de ralentización, los últimos acontecimientos económicos como consecuencia del miedo al coronavirus no ayudan a mejorar la perspectiva. Todo comenzó con la anulación del mayor evento mundial de la industria de la tecnología mobile en Barcelona, el Mobile World Congress, un desastre económico que también afectó a las campañas de publicidad directas que este gran foro genera y que se anularon o, simplemente, dejaron de programarse.

Luego llegó la prohibición de grandes concentraciones, la anulación de grandes premios de Fórmula 1 o Motociclismo, los acontecimientos deportivos a puerta cerrada y las Bolsas bajando. Resulta tierno ver las compañías turísticas intentando vender sus viajes, circuitos y, sobre todo, los cruceros, (es su momento) junto a noticias sobre anulaciones, países cerrados y trasatlánticos en cuarentena. ¿Cuántas campañas se estarán anulando mientras escribo estas líneas? Y, ¿qué ocurrirá con Cannes? ¿Se celebrará la mayor concentración publicitaria en Europa con participación y presencia de profesionales procedentes de todos los países del mundo? Al cierre de este número existen rumores pero nada concreto. Esperemos que la llegada de la primavera anule el virus y todo vuelva a la normalidad. Aunque las previsiones de inversión que este mes se han publicado, y de las que damos amplia información en páginas interiores, parecen que sí se han infectado de algún virus. El Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2020 vaticina que el mercado publicitario controlado por ellos decrece un -0,6%. Sin embargo, quien, parece, se encuentra cada vez más sano es Digital que por primera vez supera a la Televisión. Quizá lo importante no son los las cantidades sino la consolidación de una tendencia de varios años, Digital sube y Televisión decrece.

También en este dato coincide el último estudio Media Scopen: “La transformación digital ha propiciado un cambio radical en el ámbito empresarial. El canal online se ha convertido, en los últimos años, en el más atractivo para las empresas, superando en 2019 por primera vez el porcentaje de inversión destinado a televisión generalista. Digital es el único medio en el que ha ido creciendo la inversión desde 2009 y, también, el que tiene mayores expectativas de crecimiento junto con Televisión de Pago, Exterior y Cine”. Destacar que, dentro del ámbito online, “ocho de cada diez compañías invertirán en publicidad en vídeo online; el 76% lo harán en programática y el 75% en e-commerce”.

También ha habido un cambio en la forma de consumir información: Un 93% de los encuestados declaran que se informan por medio de buscadores; el 89% acude a redes sociales; el 89% consulta vídeos; y el 88% se informa a través medios de comunicación digitales. Sin embargo, también un 70% consumen radio en la actualidad, cifra que aumenta en relación a 2017 convirtiéndose en el medio más consumido después de los canales digitales. La televisión generalista se mantiene, siendo el 62% de los encuestados y destaca también la irrupción de la TV de Pago aumentando hasta el 62% el porcentaje de los que se declaran consumidores de estas plataformas. En este estudio es importante resaltar que los grandes anunciantes reclaman que se clarifique y se busque otro dato de consenso en la medición digital, ya que actualmente existen una gran variedad de datos dependiendo de la fuente que los emita, un malestar que también surge espontáneamente en los Networks y en los corrillos de cotilleo. Un gran anunciante me comentaba que había compartido el análisis de los resultados de una campaña con varios colegas y cómo estos podían variar hasta en el 100% dependiendo de la fuente utilizada. Y es que, esta es una de las asignaturas pendientes de las empresas de investigación y sería conveniente que, más allá de organizar grandes eventos para tomar unas copas y hablar de sus temas, se tomaran en serio hacer una propuesta realista para eliminar la falta de consenso y encontrar una moneda común de medición para la industria digital, antes de que el exceso de publicidad intrusiva sea un freno para esta modalidad publicitaria. Los anunciantes comienzan a tener la sensación de que los medios solo quieren vender sus soportes sin tener en cuenta la efectividad de los resultados de las campañas y el exceso de datos actual puede desembocar en falta de credibilidad y desconfianza.

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