‘Llega la publicidad a Whatsapp’

En el número impreso de La Publicidad referente a julio-agosto, Enrique Díaz Palancar, Head of Digital en Irismedia, lanza un artículo de opinión sobre la publicidad en la aplicación Whatsapp. ¡No te lo pierdas!

Desde el pasado mes de agosto de 2018 todos hemos podido oír rumores sobre la posibilidad de que Facebook abriera Whatsapp como nuevo canal publicitario, primero habilitando la posibilidad de incorporar en los anuncios emitidos un chat vía Whatsapp, posteriormente lanzaron la API comercial de Whatsapp… y ahora han anunciado para el próximo año su intención de incorporar anuncios en la sección o función de estado de nuestros perfiles. ¿Recordáis cuando tras su compra Facebook indicó que nunca utilizaría Whatsapp como canal publicitario? En fin, como diría Zuckerberg: money talks.

Pero la pregunta no es cuándo, ni tan siquiera cómo serán estos anuncios, sino si estos tendrán éxito y calarán tanto entre los receptores como entre los anunciantes. No olvidemos que, si bien todo es “personal”, nuestros perfiles sociales, en el fondo, son una “puerta al mundo”, una puerta de entrada y salida, pero nuestro perfil de Whatsapp realmente solo es un canal relacional para con los “nuestros”, por lo que la intrusión de mensajes publicitarios puede causar más malestar que interés. Cierto es que esta opinión se ha dicho otras veces y la aceptación, con el tiempo, siempre ha sido más que suficiente, la última vez con la publicidad en Messenger. Supongo que la respuesta nos la dará el tiempo.

Desde luego yo sí animaré a nuestros anunciantes a probar este nuevo canal pues todos hemos visto cómo en los últimos años la efectividad de los impactos publicitarios en Facebook se ha incrementado más que notablemente, igual que en Instagram y el resto de los entornos gestionados por Facebook gracias al uso y constante mejorar de los algoritmos y tecnologías de machine learning que este proveedor ha puesto en nuestras manos y sobre todo por su capacidad de in- terpretar los intereses y gustos de sus usuarios, no en- traré en cómo lo hacen. Pero considerando esta capacidad de personalización de los mensajes sumado a un entorno donde, aún más si cabe derivado de la “privacidad” con la que nos comunicamos entre nuestros grupos de Whatsapp, la libertad de expresión y la transmisión de ideas e intereses en tiempo real se produce en una mayor medida, creo que la efectividad puede ser aún más alta, siempre y cuando, obviamente, nosotros, los usuarios, aceptemos este nuevo canal publicitario.

“En los últimos años la efectividad de los impactos publicitarios en Facebook se ha incrementado más que notablemente”

Por otro lado, y considerando que el tono y forma con el que utilizamos este canal en comparación con otros entornos y herramientas de comunicación social, dudo mucho que formatos o impactos como los que se están utilizando actualmente no serán efectivos, tendrán que crearse nuevas estrategias que permitan presentar el mensaje publicitario más como una conversación, tal vez impulsada por IAs o chatbox, que como una oferta unidireccional. Si bien, considerando que según datos de Facebook más del 54% de los anunciantes utilizan en sus campañas la funcionalidad de selección automática de entornos: Facebook, Messenger, Instagram… y, por tanto, no discriminan sus presupuestos ni mensajes entre unas y otras confiando en las tecnologías de Facebook para que hagan esta discriminación difícil me parece que se creen estrategias diferenciadas de mensajes para este canal, pero, en fin, como ya he dicho antes todo lo dirá el tiempo.

Buen mes a todos.