'Llama la atención, pero no convence'

José Jaime Navarro, propietario de MainlandPress SL, trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza el panorama actual de la publicidad exterior. ¡No te lo pierdas!

"El sandwich humano (hombre-cartel) como medio de comunicación, ha dejado de ser un medio de publicidad exterior “andante”. Forma parte de épocas muy pretéritas en que los medios al uso eran el juglar de la Edad Media, el “quack healer” del Far West, el pregonero rural o el vendedor motorizado ambulante. En 1835 se inició en los EE.UU. el medio de publicidad exterior por  excelencia: la valla ( outdoor advertising). Es un medio que  tiene su importancia para emitir mensajes breves y de  recordatorio. Para difundir una imagen, una marca, un  slogan, tiene un poder de recuerdo notable. Permite, por  otro lado, una creatividad muy personalizada que refuerza  el “Brand awareness”, como es el caso de la famosa valla  del toro de Osborne o de las vallas en tres dimensiones  americanas.

En este sentido, estoy de acuerdo con las  apreciaciones del gran David Ogilvy que consideraba las vallas sólo para los creadores de slogans. Y lo que hay que  evitar es que representen, cuando se sitúan en las  carreteras, que el tráfico se reduzca a tal extremo que pueda  ocasionar fatales accidentes. Esa es la razón por la que la  Ley 37/2015 de 29 septiembre, prohíbe la instalación de vallas en autopistas y autovías. La valla debe transmitir la  promesa de venta del producto no sólo con palabras sino  también gráficamente. Por eso, su emplazamiento se ha  situado en el área urbana donde la valla, el cartel en las  marquesinas de autobuses, en los andenes del metro , en  glorietas con carteles en movimiento o en los propios taxis permiten una mayor atención visual y una mejor  percepción de la marca y su mensaje.

Desde hace 13 años un Estudio Cualitativo de Exterior, el público es más  receptivo a la publicidad durante el atardecer. se trata de la  franja horaria en la que el público presenta una mayor  predisposición a la publicidad. Lo que decide el empleo de  este medio es la etapa en la que se encuentra el producto.  La publicidad exterior está indicada para la etapa de  mantenimiento, donde el público ya está convencido sobre  la superioridad de la marca e incidir en una campaña  competitiva no tiene mucho sentido. Se impone, por lo  tanto, el recuerdo de marca: repetición de slogans y frases  notorias machaconamente. Un medio exterior cuya imagen  llame la atención y haga recordar la marca y su promesa de  venta (slogan)".