MAPFRE España y SrBurns son los responsables de “Irredsistibles”, una ambiciosa apuesta docente orientada a educar y concienciar sobre el uso de las redes sociales desde las propias redes sociales: Facebook, Twitter e Instagram. El objetivo de este programa de contenidos, que lleva en marcha varias semanas, es transmitir seguridad y confianza sobre este tipo de entornos digitales a sus seguidores, ayudándoles a comprender y educarles en un uso adecuado de unas plataformas que ya son imprescindibles en nuestro día a día.
Ana Motilla, jefa de Redacción de La Publicidad, entrevista a José Manuel Martínez Sáinz, Subdirector de Desarrollo de Negocio de MAPFRE España; y Gonzaga Ayllón, CEO de SrBurns, para que nos cuenten más detalles sobre esta novedosa propuesta.
¿En qué paraguas se sitúa esta acción dentro del panorama de acción social de MAPFRE y junto a qué iniciativas se desarrolla?
José Manuel Martínez Sáinz (JMMS): Te diría que la responsabilidad social está totalmente integrada en el ADN de la compañía desde sus orígenes. Así mismo, la propia naturaleza de nuestro sector ya va muy ligada a la acción social. Ten en cuenta que nuestra razón de existir es proteger a las personas ante posibles adversidades.
En MAPFRE, uno de nuestros eslóganes que mejor ha funcionado y con el que nos sentimos más identificados es “personas que cuidan de personas”. Solo por dar un dato, entre MAPFRE y Fundación MAPFRE el año pasado destinamos 250 millones de euros para la lucha contra el Covid-19 y la ayuda a las Pymes y otros colectivos que tanto están sufriendo con la situación actual.
Además, no podemos olvidar la actuación de Fundación MAPFRE, con quien llevamos 45 años comprometidos en mejorar la vida de las personas y en fomentar el desarrollo de la sociedad mediante programas y actividades en todo el mundo.
¿De qué manera detectan las necesidades que motivan acciones de concienciación como esta?
JMMS: Como te decía antes, lo tenemos totalmente interiorizado. Tenemos vocación de servicio, de atender a nuestros clientes y de mejorar la sociedad. A partir de ahí, todas las áreas de MAPFRE tratamos de no perder ese foco en ninguna de las acciones que llevamos a cabo.
Para detectar las necesidades que mencionas, tenemos reuniones semanales con diferentes áreas de la compañía en donde ponemos en común las acciones que se están llevando a cabo para identificar oportunidades
En este caso, es una acción que nace del trabajo del equipo de RRSS y de nuestra agencia para redes, SrBurns. Una vez que han “cocinado” la idea y vemos que puede gustar y encajar, pasamos a validarla con las áreas en las que puede tener impacto para hacer crecer la idea entre todos.
¿Qué aportan las RRSS en este tipo de comunicaciones que no tienen otros canales?
JMMS: Las RRSS son un canal más de comunicación que no buscan competir con otros canales, sino complementarlos. Para ello, es necesario que exista coordinación en el mensaje y que todos hablemos de lo mismo. Si, por ejemplo, nosotros en MAPFRE queremos tratar el territorio de confianza, intentamos hacerlo en todos nuestros canales de comunicación. Una vez dicho eso, hay que reconocer que las RRSS permiten una personalización en el mensaje muy elevada. Además, poder segmentar por edad, geolocalización, intereses…. hace que la comunicación en RRSS sea tremendamente efectiva.
Es más, incluso dentro de nuestros perfiles adaptamos el mensaje y el tono en función de la Red en donde publiquemos el mensaje. No es lo mismo lanzar un mensaje en nuestro perfil de e-sports en Instagram que si usamos el perfil de MAPFRE España en Facebook.
Entender bien cada red social, su naturaleza y sus fortalezas es algo fundamental para poder hacer que esa red social sea un magnífico canal de comunicación para la empresa.
¿Por qué son importantes para MAPFRE el uso de las RRSS en sus estrategias de comunicación comercial?
JMMS: Yo no entendería a día de hoy una estrategia de comunicación que no contemple como un elemento más a las RRSS. Luego será el usuario el que decida en qué canal quiere informarse o si quiere consumir varios canales. Pero insisto en que las RRSS permiten una segmentación y personalización en el mensaje que hacen muy eficientes sus comunicaciones. Además, hay otra gran ventaja: en RRSS todo se puede medir y puedes saber en tiempo real si estás acertando o no con las campañas comerciales que estás publicando. Y si el ROI de esa inversión está siendo el deseado o hay que cambiar algunos aspectos.
Yo siempre recomiendo tener varios KPI´s en cada acción para poder medir en las distintas fases del funnel si estamos cumpliendo o no con los objetivos marcados previamente.
¿Cómo tratan de acercarse a los problemas de la sociedad a través de su comunicación?
JMMS: El reto es entender cuáles son los problemas de la sociedad. Ese es el gran desafío, después ya trabajaremos en cuál es la mejor forma de trasladar el mensaje. La idea no es comunicar por comunicar, sino aportar valor. Sabemos que hay problemas que preocupan de manera general: sostenibilidad, igualdad de género, Covid-19… nuestra fórmula es sencilla. Ponemos siempre al usuario en el centro y nos planteamos qué les puede preocupar y qué cosas les pueden satisfacer. A partir de ese análisis, llega el momento de la reflexión y de fabricar las ideas.
Entendemos que en RRSS es clave la interacción de los usuarios y que son ellos los que tienen que contribuir a hacer virales las historias. No vale solo con que les guste lo que contamos. Tienen que querer participar y ser parte de esa historia.
¿Por qué han ligado su mensaje el del buen uso de las redes? ¿Cuál es el problema social que han detectado en este sentido?
JMMS: Si nos ponemos a pensar, seguro que a todos nos vienen muchísimos ejemplos a la cabeza de situaciones del día a día que, hechas con sentido común y responsabilidad, están bien hechas, pero si no le aplicamos esos dos criterios pasan a ser un problema.
Yo personalmente soy un gran defensor de las RRSS. Por ejemplo, en esta situación de pandemia que estamos viviendo, nos están permitiendo estar conectados con gente que no podemos ver en el día a día, estar en contacto con ellos y poderles sentir un poco más cerca.
Antes hablábamos de las RRSS como un canal de comunicación. Hoy una red como Twitter te da una gran inmediatez en las noticias y te permite poder elegir entre una gran selección de personas de las que quieres recibir información.
Mi opinión es que sería un error llevar el debate a Redes Sociales sí o no, sino cuál es el uso que se da a las RRSS. Y ahí, es fundamental que se haga un uso responsable y es lo que hemos tratado de potenciar en esta acción. Todos los que estamos en las redes deberíamos saber que existen riesgos y que hay que hacer un uso responsable. Y ese uso responsable no va ligado a las edades de los usuarios y sí al sentido común.
Asimismo, ¿cómo cree que pueden las marcas construir y ayudar a construir una sociedad mejor?
JMMS: Normalmente no me gusta hablar de lo que tienen que hacer o no el resto de empresas pero, evidentemente, entre todos tenemos que poner esfuerzos en generar un mundo mejor. Prefiero hablar de lo que hacemos nosotros.
En MAPFRE tenemos más de 10.000 voluntarios que sacrifican su tiempo y dedican sus esfuerzos a generar una sociedad mejor. Fundación MAPFRE tiene unos magníficos programas de empleo, educación, salud, seguridad vial, cultura, becas e investigación que sin ninguna duda contribuyen de manera muy significativa a que la sociedad mejore.
Las empresas son equipos humanos que realizan una actividad. Y creo que entre todos los que componemos esas empresas, tenemos que poner nuestro granito de arena para que las cosas mejoren, especialmente para las personas y los entornos más desfavorecidos.
¿Cómo consiguen ser consecuentes en su empresa con los mensajes que transmite de Responsabilidad Social?
JMMS: Te diría que de dos maneras. Una primera fabricando una cultura empresarial que cale en los empleados, en donde la responsabilidad social sea algo que tengamos presente cada vez que empezamos nuestra jornada laboral. Nadie en MAPFRE discute la importancia que tiene la responsabilidad social de la compañía.
Por otra parte, además de generar esa cultura empresarial, tenemos Órganos de Gobierno formados por la alta dirección de la compañía que ponen los mecanismos de control suficientes para que se cumplan los principios institucionales, empresariales y organizativos de la compañía.
En mi caso, conociendo la cultura que tenemos a día de hoy en MAPFRE y los mecanismos de control, estoy convencido de que somos una empresa que mira por generar un mundo mejor y que actúa de forma socialmente responsable.
¿Qué respuesta está teniendo por parte del público? ¿Qué feedback os está trayendo?
GA: La respuesta está siendo mayor de la que esperábamos, la acción ha generado más de 2,5 millones de reproducciones y hemos alcanzado a más de 700.000 usuarios. Cuando el contenido es bueno y es aceptado por el público, enseguida obtenemos costes más reducidos y los buenos resultados llegan solos.
Es algo que venimos observando no solo en esta campaña, sino en muchas otras que hemos trabajado durante estos más de cinco años de historia conjunta con MAPFRE. El ser capaces de haber formado un equipo multidisciplinar de primer nivel, capaz de estar integrado y coordinado, tanto en necesidades como en detección de oportunidades, nos permite liderar las RRSS dentro del sector seguros gracias a la activación de campañas e ideas con una base estratégica muy sólida que integran perfectamente las necesidades de nuestro cliente junto con los objetivos de máxima calidad que nos exigimos en cada activación.
¿Qué es lo que aporta una campaña como Irredsistibles a las redes sociales de la marca MAPFRE?
GA: En SrBurns creemos firmemente que hacer acciones de comunicación que quepan dentro de la marca, donde siendo fieles a la misma, se pueden hacer diferentes acciones con diferentes focos, pero sin un objetivo común, es muy diferente a hacer acciones que persigan un objetivo mayor y que aprovechen los millones de impactos que generamos a lo largo de un año, para de verdad contribuir desde el digital, a mover aquella aguja que de verdad importa a la compañía.
En MAPFRE, el reto estratégico de la marca a nivel corporativo es el de seguir reforzando su imagen de marca de gran confianza en la mente de los consumidores. Desde ese reto tan bonito y claro, nosotros construimos toda nuestra estrategia de comunicación en digital que luego vamos alineando con los diferentes departamentos clave de la compañía para que el posicionamiento de la marca se transmita de forma omnicanal.
Por todo ello, Irredsistibles no deja de ser una de las muchas acciones estratégicas de marca que trabajamos desde las RRSS de MAPFRE España que vienen a trabajar para ese reto mayor.
Una marca que se preocupa por comprender que, a un cierto tipo de target, las redes sociales les generan preguntas y dudas, y que las resuelve en comunicación con contenido divertido y fácil de consumir, es una marca que demuestra entender a su target y que genera confianza. Es tan sencillo y simple como eso.
"Somos conscientes de que el uso de redes sociales cada vez está más atomizado"
En cuanto a la medición, ¿qué métricas utilizan para reportar el ROI a los anunciantes?
GA: Tanto con Irredsistibles como para el resto de las campañas que desarrollamos para MAPFRE estamos muy pendientes de su seguimiento y evolución. Como en todo producto digital, se trata de ser ágiles y detectar con rapidez si nuestra acción realmente aporta valor y es interesante a nuestra comunidad y público objetivo para así poder aprender que funciona y optimizarlo en esa dirección.
En este caso, medimos el ahorro en costes que generamos con respecto al coste estimado inicialmente gracias a la optimización de nuestras campañas, también detectamos el valor que aporta el contenido a través de las reproducciones de vídeo, las interacciones sociales que recibimos… Al final lo que estamos consiguiendo es captar la atención de un público muy interesante para MAPFRE, potenciales clientes, de los que durante una cantidad de tiempo obtenemos toda su atención. Algo que solo se consigue a través de un contenido que conecte de verdad, de calidad y que tiene un valor enorme para cualquier compañía.
¿Por qué redes sociales apuestan ante el target que plantea MAPFRE?
GA: Somos conscientes de que el uso de redes sociales cada vez está más atomizado, de hecho, los últimos datos nos dicen que la mayoría de los usuarios utiliza de media entre 3 y 5 redes sociales a la vez. En este sentido apostamos por una estrategia sólida, adaptada a las necesidades de nuestro cliente que en este caso debe centrarse en las RRSS mayoritarias que tienen mayor influencia a la hora de tomar decisiones de compra y que obtienen un mayor uso diario por parte de la población activa en RRSS. Estas son para nosotros Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.
Por supuesto, siempre valorando cada situación y cada actuación, ya que entendemos que no hay una ciencia cierta y cada campaña tiene su particularidad. Además, insistimos mucho en la dedicación de recursos propios para ayudar a nuestros clientes a detectar nuevas oportunidades de valor y de negocio, bien sea en estas plataformas más ‘generalistas’ o bien en otras nuevas que han aparecido no hace tanto tiempo y que ya están para quedarse entre nosotros, como TikTok, o bien en aquellas de reciente creación, como ClubHouse.
Con el confinamiento ha crecido el consumo de las redes así como se ha ampliado el público objetivo de otras más enfocadas al target juvenil, ¿están teniéndolas en cuenta para este tipo de acciones?
GA: Como decía, siempre valoramos para cada campaña o acción el mejor entorno posible para que desarrolle todo su potencial. En el caso del público juvenil es curioso que las redes que más valoran de forma positiva suelen ser algunas de las que llevan más tiempo entre nosotros, como es el caso de WhatsApp, Instagram y YouTube, algo que tenemos muy en cuenta a la hora de planificar cada campaña. Todos sabemos que el aumento del uso de las Redes Sociales durante la cuarentena fue espectacular, un efecto que todavía perdura ya que de alguna manera volvió a poner sobre la mesa y en primer plano la importancia que las RRSS tienen sobre la manera de acercar personas, experiencias y sobre todo marcas a sus consumidores. Fue tan intenso lo que vivimos que en muchos aspectos todavía seguimos disfrutando de sus consecuencias. Marcas y consumidores cada vez son más conscientes de que las RRSS son una oportunidad para ambos a la hora de localizar potenciales clientes por un lado y a la hora de encontrar el producto que más se adapta a las necesidades del consumidor por otro.
Además, los últimos datos que manejamos nos dicen que a pesar de vivir en un país con un entorno de madurez donde los crecimientos de nuevos usuarios en RRSS son mínimos, sí que hemos experimentado un aumento de usuarios activos en RRSS, lo cual es un dato muy positivo que nos ayuda a mantener en primera línea el efecto que las RRSS tuvieron en todos nosotros durante el confinamiento que vivió el país, poniendo encima de la mesa nuevas oportunidades para conectar con nuestros potenciales clientes.
¿Qué valor tiene en redes la creatividad? ¿Cómo la trabajan desde SrBurns?
GA: Las redes sociales tienen unas particularidades que nos permiten ofrecer otro tipo de mensajes diferentes a los que encontramos en la publicidad más convencional. El tipo de consumo es diferente ya que, a diferencia de otros medios, en las redes es muy importante que el contenido sea lo menos intrusivo posible. Esto nos obliga a pensar de otra manera, detectando primero las necesidades y los intereses de la audiencia para generar así ideas creativas que hagan crecer la marca sin que ello suponga una interrupción o un incordio para el usuario.
En la agencia, cuando trabajamos en una campaña en redes, nos marcamos un objetivo claro, casi una condición: lo que hagamos tiene que aportarle algo a la persona que lo ve. Es una oportunidad única para informar, emocionar o simplemente entretener. Y para ello tenemos que estar observando todo lo que ocurre a nuestro alrededor para que nuestras ideas sean realmente relevantes para nuestro público.
¿De qué forma es directamente proporcional ser una “marca con valores”, con respecto a solo transmitir las ofertas y especificaciones de sus productos, al éxito de la misma?
JMMS: En MAPFRE entendemos que para vender tienes que generar confianza y es imposible generarla si no te asocian con una serie de valores: honestidad, transparencia, compromiso, integridad, vocación de servicio… nosotros manejamos muchos estudios que nos confirman que la gente no solo busca precio a la hora de elegir un seguro.
Lo he comentado al principio de la entrevista y me gustaría volver a recalcarlo: durante 2020, entre MAPFRE y Fundación MAPFRE hemos destinado más de 250 millones de euros en la lucha contra el Covid y ayudas a la Pymes y a otros colectivos. Nadie nos ha exigido tener que hacer ese inmenso desembolso. Lo hacemos precisamente porque somos una empresa con valores y entendemos que es un momento de dar un paso hacia adelante y ayudar a la sociedad.
