"Las redes sociales son un lugar donde pasamos mucho tiempo de ocio pero también de trabajo"

El próximo 24 de Mayo a partir de las 09.30h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro Social Media & Influencers que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Gonzalo García y Sergio Yuste, Heads of Client Service en Be a Lion.

El año pasado, un informe elaborado por Estudio de Comunicación apuntaba a que las redes sociales eran el medio preferido por los anunciantes. ¿Se sigue manteniendo esta tendencia?

Por supuesto, las redes siguen siendo uno de los principales canales por cobertura y tiempo de uso. Esto, unido a su gran potencia de algoritmia y capilaridad de audiencias las hacen uno de los instrumentos más completos para conseguir tanto los objetivos de notoriedad como de conversión de las marcas.

Los dos años vividos de pandemia, con sus altos y bajos, han dado para mucho uso de los dispositivos móviles. A nivel publicitario, ¿cuáles han sido las ganancias y dónde han estado?

Como sabemos, la pandemia adelantó algunas de las tendencias de consumo (en cuanto a contenido, pero también desde un punto de vista de producto) que ya eran incipientes, pero no estaban instauradas. De hecho, una de las tendencias principales fue la digitalización, tarea pendiente de muchas marcas, medios e incluso usuarios de a pie. Aunque el Mobile First ya era una realidad, 2020 influyó en los dispositivos móviles, pero también al consumo digital en general. Nos referimos, sobre todo, a la instauración definitiva del ecommerce (donde, en muchas partes de la población, era impensable) y por otro lado, el auge del consumo de plataformas de streaming (haciendo especial hincapié en versión para smart tv), o soluciones que han ayudado al desarrollo de nuestra nueva rutina, como las que nos facilitan el teletrabajo. Todo ello ha potenciado el uso de los dispositivos móviles como emplazamientos publicitarios.

¿Qué mecanismos utilizáis a la hora de elaborar una campaña, sabiendo que muchos de los usuarios de las redes sociales no tienen ni 15 años?

Los mecanismos de planificación de campañas para niños tienen muchas particularidades que responden directamente a la posibilidades de targeting, restricciones y filtros que se realizan sobre ciertos productos y servicios. No obstante, siempre utilizamos como canalizador de la publicidad a madres y padres, aquellos que poseen un filtro de control sobre lo que consumen sus hijos desde sus propios dispositivos. 

En campañas de Paid Media, utilizamos dos vías: una contextual - sobre canales infantiles/adolescentes, temáticas y KWs de contenido que estos jóvenes consumen - y otra vía basada en datos sociodemográficos con segmentaciones de edad para madres y padres, aprovechando sus momentos de ocio o desconexión en los que son los hijos quienes utilizan sus dispositivos. Esta segunda opción es complementaria a la primera vía y se podría nutrir con data declarada de las plataformas orientadas a “madres/padres con hijos”.

En el caso del Content o la Publicidad en sí, siempre se deberá pensar en cada Buyer Persona a la hora de conceptualizar las estrategias y las piezas creativas.

¿Se han ido desvirtuado las redes sociales con el uso y el paso del tiempo?

Más que desvirtuado, han evolucionado mucho. Antes, casi todo el uso se centraba en un lugar de compartición de momentos y experiencias con amigos, pero ahora es mucho más que eso. Son sitios donde consumir noticias, donde interactuar con las marcas desde un punto de vista de consumo, interactuar con compañeros del sector desde el aspecto profesional, a donde recurrir en busca de entretenimiento y un largo etcétera. En definitiva, un lugar donde pasamos mucho tiempo de ocio, pero también de trabajo.

El uso de influencers y microinfluencers a la hora de promover un producto está ya más que generalizado. De hecho, ya no distingues cuando un post es objetivo o promueve una venta. ¿No resulta esto peligroso y hace que el usuario rechace la publicidad?

En este caso, depende mucho de la situación y del influencer o del talento. Hay casos donde la recomendación del producto es fundada y va en paralelo con la línea comunicativa tradicional que sigue el talento y donde aporta valor desde el contenido (por lo que la prescripción en estos casos sí está más que justificada). Por el contrario, existen otros casos donde solo hace como mero amplificador del mensaje y pierde veracidad. Para corregir este tipo de desviaciones que comentas, ya se está apostando por una regulación efectiva con el objetivo de etiquetar a los influencers como “prestadores de servicios de comunicación audiovisual” para que así la comunicación de lo que promocionan se perciba con la mayor transparencia.