Las personas con alta intención de compra son más propensos a hacer clic en palabras concretas

El pasado 24 de mayo en Vivatech Performics y la Northwestern University, en colaboración con Microsoft Bing, anunciaron la publicación de un nuevo estudio que muestra cómo el lenguaje que se utiliza en los términos de búsqueda nos permite identificar dónde se encuentra una persona en su proceso de decisión de compra. Lo cual permite establecer estrategias de engagement con ese consumidor mucho más relevantes y de mayor valor en la conexión.

El estudio fue realizado por Intent Lab, un laboratorio de investigación estratégica creado por Performics en partnership con la Northwestern University. El Intent Lab ha colaborado con Microsoft para analizar la intención de compra de los usuarios dentro de la red de Bing (Microsoft).

“Nuestro estudio descubrió que el tipo de consulta y las keywords de búsqueda de una persona puede indicar su predisposición mental ante la necesidad o intención de compra, de consulta de información, acción u objetivo, como comprar o contratar algo,” dijo Ashlee Humpreys, Profesora Asociada de la Northwestern Medill. Descubrimos que las consultas de búsqueda que contienen menos palabras concretas y más palabras abstractas, como “por qué”, indican una mentalidad abstracta, que tiende a ocurrir al inicio del proceso de compra. Las consultas concretas, como “tienda” o “ecommerce” o “precio”, indican una mayor cercanía a la acción de compra. Los participantes en el estudio con un objetivo de compra utilizaron búsquedas un 15% más concretas que los participantes con un objetivo de navegación, que realizan búsquedas más abstractas.”

El estudio también encontró una coincidencia entre la intención de búsqueda y la probabilidad de hacer clic en un anuncio:

  • Los participantes con objetivos de navegación tenían un 20% más de propensión a hacer clic en los resultados de búsqueda que enfatizaban la palabra “mejor” (palabra abstracta).
  • Los participantes con objetivos de compra tenían un 180% más de propensión a hacer clic en los resultados de búsqueda que enfatizan la palabra “tienda” (palabra concreta).
  • Los participantes con palabras concretas en su consulta de búsqueda también tenían un 135% más de propensión a hacer clic en los resultados de búsqueda de tiendas online (ecommerce) frente a los resultados de páginas web sin plataforma de compra, en los que no pueden comprar inmediatamente.

Como parte del estudio, Performics realizó un trabajo de campo con tres campañas publicitarias reales en la categoría de productos de belleza, pujando por palabras clave con varios niveles de concreción: “cómo” el más abstracto, “mejor,” abstracto y “comprar”, concreto. El estudio detectó un aumento del 17% en la propensión a hacer clic cuando se adaptan las palabras clave de búsqueda concretas/abstractas con el anuncio.

Javier Recuenco, Managing Director de Performics España, afirma: “Este es el resultado de meses de trabajo y pruebas sobre diferentes anunciantes, industrias y mercados. Siempre hemos querido estudiar y aprovechar el entorno de los motores de búsqueda como un método de comprensión y análisis del comportamiento del usuario a lo largo del proceso de compra. Más si cabe cuando nos adentramos en el mundo del Conversational Commerce, donde el usuario debido a su interacción con los asistentes de voz está cambiando el modo de búsqueda utilizando palabras y expresiones más propias de una conversación que debemos ayudar a las marcas a entender y capitalizar. Pasamos por ejemplo de buscar “marca de champú” o “mejor champú” a “qué champú debería usar”.  Y añade: “Sin duda el enfoque estratégico basado en el análisis de las intenciones del usuario y su momento dentro del proceso de decisión de compra, nos está permitiendo proponer junto con las marcas, experiencias más personalizadas con mejores ratios de respuesta y conversión por parte del consumidor”.

Como resultado del estudio, Performics ha desarrollado un algoritmo de Valoración de Intención que codifica cada palabra clave de búsqueda en la cuenta de la anunciante basada en el nivel de concreción/abstracción y luego utiliza esta medida para identificar el punto en el que se encuentra el consumidor en su proceso de compra. La alineación de las palabras clave con las actitudes de intención permitió desarrollar textos de los anuncios de forma más personalizada, con ofertas y experiencias en la página de destino que impulsaron las conversiones y generaron mayor eficiencia.