Las nuevas preocupaciones del consumidor
La motivación que ha despertado esta situación excepcional es la de la solidaridad: los consumidores expresan que van a querer “ayudar” en el acto de comprar y que desean apoyar a las marcas y los establecimientos que a su vez, ayudaron durante la epidemia. Un ejemplo de comunicación adaptada a este nuevo “insight” de los consumidores lo tenemos en la campaña de Mahou de apoyo a los bares “Ahora más que nunca Juntos para siempre” o la campaña “Héroes” de BMW bajo el lema “cuidar a quienes nos cuidan” en homenaje a los trabajadores esenciales. En otro ámbito, la alianza entre GLOVO y TINDER, por la que Glovo incluía una categoría de productos como chocolate o helados para enviar a tu “match”, ayudándote a tener una relación más cercana y una espera más agradable en momentos de confinamiento, también accionaría esta motivación.
Pero sin duda la gran tendencia es la necesidad de esperanza, de que saldremos de esta y de que se calmarán las aguas. Muchas marcas, como BMW con su campaña “Pintando abrazos”, el emotivo spot de los supermercados Gadis “Cando pase todo Isto” han basado su comunicación en esta tendencia.
Un comportamiento que ha cambiado entre los consumidores es que han perdido el miedo a las compras online. Esta tendencia es muy notoria especialmente en los consumidores de más de 40 años, que eran los que más reparos tenían a comprar por internet. Durante el confinamiento se han visto forzados a probar y para ellos será algo normal a partir de ahora. Desde los bares virtuales de Estrella Galicia a los grandes supermercados han basado su comunicación en ofrecer servicios a domicilio. Hasta los mercados minoristas se han organizado con medios tan sencillos como el teléfono o Whatsapp para llevar la compra a casa de sus clientes.
Nuevas motivaciones:
-Confianza y conocimiento de las marcas/establecimientos en los que se consume. -Solidaridad: apoyar al que ayuda.
-Necesidad de esperanza.
Cambios de valores:
-Valora más la vida familiar y disponer de tiempo.
-Se impone la comodidad en la indumentaria y crece la intolerancia a “sufrir” por la imagen.
-El comercio electrónico ha llegado para quedarse.
Nuevos valores
Han tenido más tiempo para compartir con su familia, dedicarlos a sí mismos e incluso a interactuar con los vecinos. Esto ha provocado un cambio de valores y no están dispuestos a perder ni ese tiempo disponible ni la comunicación familiar. Esta es una tendencia que se manifiesta en todas las edades y se expresa en una voluntad de mantener, aunque sea de modo parcial, el teletrabajo, la conciliación familiar y el sentimiento de comunidad solidaria.
Otra de las motivaciones que tiene que ver con el confinamiento es que el uso de durante meses de un estilo “homewear” se va a manifestar en una tendencia a la comodidad en la indumentaria. Los consumidores ya han experimentado en sus casas el confort en el vestir y les ha gustado: ahora valoran más que antes la comodidad y están menos dispuestos a pasar incomodidades por su imagen.
La comunicación de marca post COVID-19
Conocer las motivaciones de los consumidores ayuda a las marcas a saber cómo tienen que comunicarse con su público en cada momento para conectar con las necesidades, motivaciones y las aspiracione de los consumidores. En la terminología de marketing esto son los “insight” y nos revelan por qué el consumidor se comporta como se comporta y porqué compra lo que compra y explican la relación simbólica que se establece entre una marca, los productos y sus clientes.
¿Se incrementará o decrecerá el consumo?
Aquellas personas que no han visto muy afectados sus ingresos incluso han conseguido ahorrar durante el confinamiento y se muestran proclives a gastar en caprichos en breve, tanto para ellos como para los suyos, pues lo ven incluso como un reconocimiento al esfuerzo superado.
