La preocupación social por la situación que estamos viviendo frente al Covid-19 ha ido en aumento desde que el pasado mes de febrero comenzara el estado de alarma. Dicha preocupación afecta a todos los sectores donde la publicidad es una víctima colateral. SamyRoad, agencia especializada en marketing de influencers, ha elaborado un informe donde analiza la realidad a la que se enfrentan las marcas y los consumidores y cómo esa relación afecta a sus campañas de marketing digital, y en especial al Influencer Marketing.
La cuarentena por el coronavirus provoca que todo el mundo se quede en casa y que se impulse el consumo digital. Los niños, por ejemplo, han pasado de consumir 76 a 145 minutos de televisión de media y los jóvenes, de 13 a 24 años, consumen hasta 129 minutos, mientras en meses anteriores al Covid-19 no superaban los 78 minutos*1.
Igualmente, los adultos consumen más noticias digitales y buscan entretenimiento en Internet y la televisión. También se ha impulsado con gran fuerza el uso de redes sociales y chats para relacionarse y en los de videojuegos se ha duplicado su uso de la media habitual.
Los móviles son la mejor plataforma para estar informados en todo momento. Desde ahí, consultamos la actualidad gracias a los periódicos online, los cuales han visto aumentado su consumo en las secciones específicas del periódico en un 127%*1. Las redes sociales son otra de las principales fuentes a las que acudimos para estar informados. Desde enero se han generado hasta 3 millones de menciones sobre el coronavirus en España. Además, el formato que más está funcionando es el vídeo, al igual que en China, donde 2 de cada 3 personas consumen noticias en este formato*2.
“Las empresas deben adaptar a la actualidad cada mensaje que emitan”
El alcance del impacto del Covid-19 en la inversión publicitaria es aún desconocido, pero los escenarios posibles son un retraso de la inversión o una recesión de la industria. Ante este panorama, los influencers han disminuido su participación en campañas publicitarias ya que entienden la necesidad de proporcionar un contenido más alineado a la transmisión de mensajes sociales. En estos momentos, aceptar campañas que no sean acordes con el entorno actual que vivimos, no son bien recibidas por sus audiencias. Por lo tanto, las marcas también han tenido que adaptarse a la situación y lanzar mensajes que empaticen con la sociedad.
Está demostrado que, los comportamientos que se desarrollan durante una crisis perduran en el tiempo para el consumidor, y se puede tomar como una oportunidad para crear relaciones de valor con los consumidores.
Cambios en la cesta de la compra
El 86% de los consumidores ha cambiado su comportamiento de compra con la crisis del Covid-19 y se han incrementado en un 113% el consumo de productos de primera necesidad. Estos datos unidos a que la compra se reduce prácticamente al ecommerce, hace que las empresas tengan que abordar nuevas estrategias con el foco puesto exclusivamente en el formato online. Estas estrategias son:
- Impulsar el tráfico hacia el ecommerce a través de medios digitales y redes sociales.
- Aumentar las campañas del CRM y programas de fidelización para redirigir a los clientes hacia el consumo online.
- Facilitar la compra online con envíos gratuitos, descuentos, opción de entrega sin contacto, incrementar el período de devolución…
- Evitar el aumento de precios, ya que la imagen de la empresa puede devaluarse si el consumidor es consciente de que la compañía está intentando aprovecharse de una situación de emergencia sanitaria.
Mostrar empatía y estar disponibles de manera virtual para los clientes es fundamental en tiempos de crisis. Las marcas deben adaptarse y reconocer nuevas normas sociales que ayuden a su público. Las que aprendan esta necesidad serán capaces de fortalecer la relación con los consumidores.
Desde que hace varias semanas comenzase la preocupación por el Covid-19, los influencers han mantenido sus publicaciones en redes sociales, pero estas han ido sufriendo modificaciones a medida que se agravaba la situación. Celebrities, macro y micro influencers muestran su solidaridad y empatía con el mundo entero con una generación de contenido que más que nunca entretiene a los followers bajo el lema #YoMeQuedoEnCasa y otras muchas iniciativas sociales que han ido surgiendo en las últimas semanas.
El tipo de contenido sí que ha cambiado. Ahora no le dan tanto protagonismo al feed de Instagram y trabajan más sobre los stories, directos e Instagram TV. A partir de esos formatos realizan retos, conciertos en directo, rutinas de ejercicios, ideas de recetas, actividades para hacer con niños, etc. En general, contenido divertido con el fin de entretener durante la cuarentena a los seguidores.
Los consumidores esperan justo esa empatía que los influencers están transmitiendo. Es más, critican a las marcas que no toman medidas sociales y a las que emiten mensajes demasiados comerciales.¿Pueden las marcas seguir invirtiendo en el marketing de influencers?. Las redes sociales tienen una función constructiva que las marcas deben saber aprovechar. Para ello, SamyRoad recomienda trabajar sobre una estrategia de influencer marketing basada en diferentes puntos:
- La marca debe de centrarse en mensajes que puedan ejecutarse en el presente y no en acciones que el usuario pueda realizar en el futuro.
- Adaptar el contenido para ayudar a las personas directamente, concienciándoles, por ejemplo, de la importancia de quedarse en casa o de tener una buena higiene personal ante el virus, e indirectamente con contenido que les ayude a gestionar con optimismo la cuarentena (tutoriales, servicios gratuitos…).
- Dividir las campañas, los mensajes a transmitir en cada campaña deberán adaptarse según evoluciona la situación, semana a semana.
- Monitorizar las campañas diariamente para conocer el rendimiento de las publicaciones y del contenido y así poder modificar posibles errores.
- Seleccionar cuidadosamente a los influencers con los que colaborar. Es momento de invertir en influencers que conozcan a la perfección la filosofía y valores de la marca y que de esta manera puedan hablar en su nombre.
- Adaptar el formato y enfocarnos en los videos. También darle protagonismo a los stories de Instagram y hacerlo de una manera “más casera” o no tan profesional como de costumbre.
- Redirigir al ecommerce. Ser capaces de generar tráfico hacia el ecommerce de la manera más transparente posible para el consumidor.
