“Las marcas que tienen éxito en este país son las que establecen una buena conexión con el consumidor”

Formado en agencias como Ruiz Nicoli, JungVonMatt o StrawberryFrog, Jesús Lada posee una amplia experiencia internacional en la industria de la publicidad habiendo trabajado en Nueva York, Amsterdam y Hamburgo. Su trayectoria pasa por Contrapunto BBDO, The Vidal Partnership o El Laboratorio, entre otras.

En 2014 comienza su etapa en Leo Burnett Madrid, como director Creativo Ejecutivo y en marzo de 2017 entra a formar parte de Havas Group como director general Creativo de Havas España, cargo que ocupa en la actualidad. A lo largo de esta conversación, realizada en el Havas Village de Madrid, conocemos más a Jesús Lada, y descubrimos su perspectiva sobre la profesión y el mundo de la creatividad publicitaria en nues tro país. Su trayectoria internacional define su forma de trabajar, y su pasión por la profesión, su compromiso por crear una cultura y un propósito dentro de la agencia y el equipo que hoy lidera.

¿Cuántos años llevas trabajando en creatividad? ¿Cómo fueron tus comienzos?

Estudié Publicidad en la Universidad Europea de Madrid pero pronto me di cuenta de que para ser creativo no tenía mucho sentido la carrera. De modo que, en segundo año y de forma casual, me ofrecieron unas prácticas en Ruiz Nicoli y las acepté, fue mi primer contacto con la agencia real. Hice un trainee en el que pasé por Cuentas, Producción y Creatividad. Entonces, supe claramente que quería ser creativo y, de hecho, en la propia agencia me dijeron que tenía aptitudes. Fue el mismo Ruiz Nicoli quien
me recomendó ir a una escuela de creatividad y en aquel momento estaban la Miami Ad School y la School Agency.

Tuve la oportunidad de irme a Miami a estudiar y estuve dos años haciendo un curso que hizo posible que hiciera prácticas en dos grandes agencias: The Srawberry Frog, en Amsterdam, y en Jung Von Matt, en Alemania.

¿Qué supone profesionalmente adquirir esta experiencia internacional?

Hace que no solo que te abras culturalmente sino también a la hora de trabajar. Empiezas a apreciar la publicidad de otra manera. Hay gente que desarrolla toda su carrera en una misma agencia, y es increíble. En mi caso estoy muy agradecido de haber saltado de un sitio a otro, porque me ha acostumbrado a distintos métodos, jefes, maneras de hacer las cosas, culturas de agencias (desde multinacionales a agencias independientes), etc. Me considero una persona muy abierta, tanto a la hora de crear, como en la gestión de equipos y trato con los clientes. Tengo la suerte de haber aprendido de muchos lados.

Y, ¿a la hora de generar ideas creativas para la sociedad?

Suelo intentar no ser tan local a la hora de crear ideas. Esto no quiere decir que sea mejor una cosa que la otra, pues hay campañas locales excelentes, pero lo que me ha pasado a mi es que, de tanto moverme, suelo pensar en ideas globales que puedan funcionar en cualquier sitio. Asimismo también trato de que sean verdades del ser humano más que de una comunidad. Son dos maneras de hacer publicidad, que mezcladas, pueden tener mayor virtud. Pero esto es algo que tampoco he ido buscando sino que ha venido dado por mi trayectoria.

Por otro lado, cada cultura tiene su particularidad. En Estados Unidos o Alemania son súper metódicos, tienen más tiempo que nosotros, son más organizados, respetan más el proceso creativo… Si bien creo que, por cómo somos culturalmente en España, estamos mucho mejor preparados que ellos creativamente hablando. Por ejemplo se ha demostrado con profesionales que han triunfado fuera: se ve que han estado en tantas guerras, tan jóvenes, que se han acostumbrado a sacarse las castañas del fuego. En donde yo he trabajado fuera de nuestro país, están tan estructurados que son más artesanos, pero podría decir que menos frescos. Heredas muchos procesos de trabajo de fuera pero aquí son imposibles de aplicar (risas).

En estas entrevistas me interesa conocer la figura del creativo así como su trabajo porque ha pasado años en un segundo plano y ahora se ha vuelto a demostrar su importancia….

Nunca hemos dependido tanto de las ideas como ahora. Es curioso porque, dada la situación, parece que lo prudente es seguir lo establecido y estamos justo al revés. Mira el caso de Lola Flores y Cruzcampo; cada vez que hay una idea buena, destaca, todo el mundo habla de ella, las ventas suben, la gente se vuelca…

De hecho, se suele decir que la gente espera mucho de las marcas y de su publicidad frente a otros ámbitos como la política, el periodismo…

La marcas tienen una responsabilidad. Aunque no es una obligación, las grandes corporaciones tienen que tirar del carro y, moralmente, tienen la capacidad para hacerlo. Durante el confinamiento, las marcas intentaron reenfocar su comunica ción a algo más social, y el que no lo hacía, al menos daba un mensaje de intentar que todos lo llevásemos un poco mejor. Pero, en mi opinión, era un momento también para entretener. En un momento así, que una marca te haga sonreír o te de un contenido que te llegue, impacta más directa mente a los consumidores. Ante una situación así, es clave o ayudar, y/o entretener, pero al fin y al cabo, darle algo más y diferencial, a quien recibe los mensajes.

¿Es complicado en publicidad hacer reír o emocionar a la gente desde el punto de vista de generar ideas?

Es complejo pero es la mayor fuerza que tenemos los creativos, tocar las emociones de la gente y conectar con ellas.

En Havas cuentan, además, con el estudio Meaningful Brands que va un poco de esto…

Sí, pero es algo que yo llevo interiorizado a lo largo de mi carrera. Construir marcas que tengan un propósito y que rompan ese muro que hay entre consumidor y marca. Porque cuando estableces una buena conexión entre marca y consumidor, todo cambia. Las marcas que tienen éxito en este país suelen seguir esta premisa. Y yo he tenido la suerte de participar en mi carrera en alguna de ellas, como fue el caso de Loterías. Cuando El Bar de Antonio o Justino (de su anterior etapa como director Creativo Ejecutivo de Leo Burnett) conectamos con la gente logrando tres años seguidos de crecimiento en ventas. Y aquí, en Havas, es algo que llevamos por bandera. Cuando llegué, hace cuatro años, apliqué de forma literal ese meaningful brands para que se terminara de ver en el trabajo. Y, a partir de ahí, hemos intentado aportar algo más a la audiencia para aumentar la relevancia de las marcas para las que trabajamos.

“Los creativos continuamente buscamos nuestra manera de auto exigirnos y superarnos”

¿Cómo afrontas ese momento de enfrentarte al papel en blanco?

El síndrome del impostor lo tenemos de tres a cuatro veces por semana. No solo delante del papel en blanco sino cuando lanzas una campaña. Porque hay muchas variables que influyen. Pero esto, a la vez, hace que nos movamos y que sigamos tratando de mejorar y evolucionar. Los creativos somos muy pesados con que algo no se parezca a otra cosa y continuamente buscamos nuestra manera de auto exigirnos y superarnos. Ese síndrome del impostor provoca que nos esforcemos el triple hasta que sale algo que nos guste y, aunque parece que puede tener que ver con la inspiración, en realidad hablamos de trabajo duro. No es tanto algo que se te ocurra en la ducha, aunque esto a veces pasa, sino de pararse y seguir ciertos caminos que te lleven a unos puntos iniciales para empezar a crear algo nuevo y diferente.

¿Eres muy metódico en el trabajo?

No lo soy, si no la creatividad se quedaría en un cajón. Soy mucho más de empezar con cierto método y a partir de ahí dar libertad a lo que tienes en la cabeza. También, ayuda mucho el contar con un equipo profesional con ideas frescas, para hacerlas grandes.

¿Tienes algún referente en el mundo de la creatividad?

Si tengo que buscar un referente para mí es, sin ninguna duda, Toni Segarra. David Droga nos encanta a todos y como agencia, por ejemplo, Wieden & Kennedy. Pero el trabajo de Toni en España me parece brutal (para marcas como BMW o con Sabadell). Ha ido construyendo marcas con ejecuciones sorprendentes que las hacían crecer y les daba una voz. Pero tengo un gran respeto a casi todos, Vizcaíno, Rafa Antón… referentes que han cambiado la comunicación de este país.

Campañas que hayas hecho de las que te sientas orgulloso.

Las de Loterías, obviamente, El Bar de Antonio, Justino, Carmina…, aunque mi favorita sigue siendo Justino que está más trabajada. Es un proceso increíble hacer una película de animación de tres minutos, con un estudio brutal, con un montón de gente detrás durante muchos meses dando cada detalle del personaje, construyendo la historia… Fue un proceso mágico y muy difícil que se vuelva a repetir porque se juntaron muchas cosas: tanto el hecho de trabajar con Juan, Nacho y Arturo que como equipo creativo encajamos genial, como el contar con un cliente entregado como Eva y Fede, y una agencia que nos dio todas las posibilidades para que pudiésemos llegar a este punto. Porque es complicado en una agencia tener el tiempo y los re cursos para dedicarle a un proyecto tanto tiempo. Leo Burnett y Chiqui Búa nos cuidaban mucho para poder hacer grande este proyecto. Esto ha sido un antes y un después en mi carrera. Yo ya estaba muy orgulloso de ella pero cuando llegan estas campañas cambia todo por completo, no solo por ganar premios y que la gente te reconozca, sino por calar en la gente de la calle. Es algo que buscas pero que hasta que no lo consigues de verdad no te das cuenta de lo que realmente es. Que llegue un spot a la gente como llegaron los de las campañas de Loterías yo nunca lo había vivido, y es maravilloso.

En este sentido, como equipo creativo detrás de una campaña tan reconocida, ¿cómo es el tema de los egos?

En este caso fuimos un equipo que hicimos piña y donde cada cual aportaba su personalidad. No te
voy a negar que en publicidad hay muchos egos, pero también creo que son necesarios en su justa medida. Un creativo con mucho ego es complicado pero también lo es uno que tiene poco. Creo que
tenemos que tener un ego para mejorarnos y batirnos a nosotros mismos. Tener ego no es malo si lo controlas. Trabajar con Juan García Escudero supuso tres años maravillosos, en los que lo pasamos muy bien, con trabajos excelentes, pero llegó un punto en la carrera de cada uno en que buscamos nuestro espacio en otro sitio.

¿Cómo es trabajar para Havas España, a veces mal percibida como agencia de medios?

Havas España deriva de Euro RSCG, que era una agencia creativa a la que se decidió cambiar el nombre para ajustarla al re branding que se realizó en el Grupo Havas a nivel global. Somos una agencia de creatividad. Es ver dad que la fuerza del Grupo Havas en España recae de siempre en los me- dios, pero internacionalmente es al revés. Lo que sí es cierto, y fue algo que me sorprendió, es que aquí no había una cultura creativa. Normalmente cuando llegas a una agencia nueva te cuentan cómo es, en
lo que creen y cómo hacen las cosas y tú luego aportas lo tuyo e intenta que su cultura crezca. Aquí hubo que crear la cultura para que la gente en tendiese lo que queríamos hacer porque una agencia creativa tiene que tener su propia cultura creativa. La creatividad tiene que ser el centro.

En estos cuatro años lo que hemos estado construyendo es eso, una cultura, una forma de hacer las cosas, no sé si diferente pero sí propia. Y a partir de ahí se empezó a ver un trabajo muy diferente. Cuando todos sabemos hacia dónde remamos es cuando ves que el trabajo sale. Y creo que es en el punto en el que estamos ahora mismo. Se trata de conocer cuál es el propósito de agencia. Somos una agencia creativa con su personalidad y contamos con un gran talento. Por otro lado, colaboramos mucho Medios con Creatividad, pero cada uno tiene su cultura y forma de hacer las cosas.

En el mundo de los creativos, ¿qué prima más, la experiencia o la frescura de la gente joven?

Es difícil porque habiendo trabajado fuera se ven copys senior, pasados los cincuenta, que son buenísimos en lo que hacen. En España, por cómo somos como país, salarios, etc. queremos correr mucho y eso hace que jubilemos a la gente muy pronto pero yo he visto creativos excelentes en agencias españolas. Aquí tengo un equipo mayor que yo y, también de gente de mi quinta y nunca diría que les falta chispa. Pero también te digo que, por algún motivo, parece que las canas no pegan con un puesto creativo en este país.

Yo valoro muchísimo a un creativo veterano porque esto es una profesión y en este sentido alguien mayor hace las cosas mucho más ágilmente. A lo mejor no tiene la conexión con la cultura pop que puede tener un chaval joven, con nuevas formas de ver las cosas y que esté más horas en redes sociales, pero de comunicación sabe muchísimo y sabe cómo hacer que una marca comunique. A mí me parece algo muy valioso. Hay que reconocer también que estamos en una profesión muy dura mentalmente porque soportamos muchísima presión en los timings y con unos niveles de autoexigencia brutales. Es importante, por tanto, la capacidad de gestionar esa presión, que no es la misma cuando tienes una edad u otra.

También hay un tema de salarios y cuando vas creciendo tienes otros objetivos vitales. Pero muchas veces es más la profesión la la que retira a la gente y eso hace que haya más juniors y menos expertos y se echa de menos a profesionales que llevan años y que saben qué teclas tocar en cada momento.

¿Si no hubieras sido creativo qué te hubiera gustado ser?

Me lo he planteado alguna vez pero yo no sé hacer otra cosa… (risas). Tengo hobbies que a lo mejor podría haber explotado, como por ejemplo los coches, y me hubiera encantado tener un taller de coches clásicos, pero más que una profesión alternativa sería más como un sueño para retirarte.

¿Cuáles dirías que son esas “cualidades” tuyas que ponen el toque a tus campañas?

Pienso que no tengo un estilo definido a la hora de hacer publicidad porque considero que cada marca tiene su voz y esa es la prioridad (no tratar de imponer la mía por encima de la de las marcas). Lo que sí trato es de dar una voz diferencial dentro de su segmento. Quizás, por decir algo, en mis campañas se puede percibir esa capacidad de adaptación a los clientes.

“tenemos que adaptarnos todos a una nueva forma de entender la profesión y la sociedad”

De las cosas que has hecho ya para Havas, ¿cuáles destacarías?

Llevamos los patrocinios deportivos para el Banco Santander y en los últimos tres años hemos estado construyendo Football Can, una plataforma de comunicación que intenta ayudar a prosperar a las personas y a la sociedad a través del fútbol. Dentro de esta acción, entre otras cosas, creamos, el pasado año, un dispositivo para que los ciegos pudieran seguir el fútbol con el tacto. Se trataba, en general, de mejorar la vida de las personas y hacer una sociedad más igual a través de este deporte.

En el último año también realizamos una campaña para Disney, para el estreno de la película El Rey León, que consistía en una gran valla con la silueta del León (simulando la mítica del Toro que todos conocemos) ubicada en algunos puntos de acceso a Madrid; fue todo un éxito con una gran repercusión mediática. Y para Hyundai hemos hecho algunas campañas como la creación del primer Car Sharing en un pueblo para demostrar que la tecnología puede con vivir en el mundo rural y enseñar las cualidades de un coche de ciudad también fuera de ella.

Tienes en tu haber unos cuanto reconocimientos, incluso, un León en Cannes, ¿qué opinas de los premios publicitarios?

A todos nos gusta recibir premios y marcan tu carrera. Son necesarios según está la industria hoy día, pero, y aunque suene muy radical, prescindir de ellos podría hacer bien a la profesión en general. En mi caso, al haber ganado varios Leones de Cannes y un Gran Premio con Justino (que además fue la pieza más premiada ese año en el Gunn Report), podría parecer un tanto injusto lo que anteriormente he dicho. Los premios te marcan dónde estás, pero hay que tomarlos con cierta distancia, porque creo que no es bueno entrar en esa fiebre por los premios. Prefiero intentar hacer buen trabajo, que llegue a la gente y si logra premios, ¡bienvenidos!.

¿Cómo te encuentras profesionalmente en la actualidad?

Es brutal lo que estamos viviendo. Nos encontramos en un momento de dramática transformación en el sector, con una crisis económica, y creo que tenemos que adaptarnos todos a una nueva forma de entender la profesión y la sociedad. Este año tenemos que seguir nuestro proceso de transformación. Creo que tenemos una oportunidad muy buena de reinventarnos y adaptarnos a los nuevos tiempos. Es el momento de ser la agencia que queremos ser: ágil, versátil, inconformista, que intenta hacer las cosas distintas para obtener una relevancia y diferenciación mayor en el mercado. Nos queda mucho camino por re correr. Así que, seguir nuestra evolución pero dando tres pasos hacia delante y de forma lateral.

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