“Las marcas deberían actuar antes de hablar”

Han pasado semanas desde que se lanzara la campaña “Cara a Cara”, de Cruzcampo, y su predecesora, “La Primera”. El confinamiento hizo que la única ventana a los bares fuera la televisión y las marcas que se acordaban de ellos nos los mostraban con los recursos que tenían a su alcance.  Mientras, nosotros, desde la nostalgia y nuestros hogares anhelábamos el momento de los reencuentros y de acudir al fin a aquellos espacios en donde es fácil arreglar el mundo con una cerveza bien fría en mano. Pero los que lo pasaron peor fueron ellos, precisamente los bares, uno de los sectores más golpeados por el confinamiento y al que las marcas no quisieron dejar de lado.

Así, algunas, como en este caso Cruzcampo, hicieron un llamamiento a través del #FuerzaBar, para mostrar su apoyo a los bares y, de paso, hacernos sentir el deseo de volver. Desde La Publicidad, hablamos en exclusiva con los directores Creativos de Ogilvy, Javier Senovilla y Juan Pedro Moreno, quienes están detrás de las ideas y repasamos con ellos la creación de estas ideas en un momento sin precedentes para la publicidad.

¿Cuál fue la propuesta del briefing inicial?

El sector de la hostelería ha sido uno de los más perjudicados por la Covid-19. Ante esta situación, Cruzcampo y Ogilvy llegamos a la conclusión de que no debíamos precipitarnos a la hora de comunicar y teníamos que detectar qué rol debía cumplir Cruzcampo en esta crisis. La respuesta de la marca fue, como han hecho siempre, apoyar a un sector muy cercano a ellos y que ha pasado un momento difícil, como los hosteleros.

De esta manera se dio forma a la iniciativa de la compañía #FuerzaBar, una de las muchas ideas de apoyo al sector que teníamos sobre la mesa y con la que podíamos dar continuidad al compromiso que la cervecera tiene con los hosteleros. La propuesta se trabajó mano a mano con el cliente, como siempre hacemos con Cruzcampo. Se integró a la agencia como partner para crear este movimiento social y posteriormente nos pusimos manos a la obra con la campaña.

Ante la situación de no poder hacer rodajes, ¿cómo enfrentaron al reto de lanzar nuevas creatividades?

Coincidió que justo antes de decretarse el estado de alarma, estuvimos rodando nuevos planos recurso para todos nuestros contenidos de comunicación. Además, nos dimos cuenta de que seguramente teníamos grabada la que sería la última cerveza que se había rodado en España antes del confinamiento. No hacía falta nada más, con esa intención y con el gran equipo que tenemos, utilizamos las imágenes de ese rodaje para montar la campaña.  

Háblenos de los recursos utilizados y cómo fue el Making Off de ambas acciones…

Teníamos claro el concepto y sabíamos lo que queríamos contar, aunque teníamos que definir cómo ilustrarlo. Estábamos decididos a no emplear imágenes de archivo y aprovechamos la situación para hacerlo de esta manera, teniendo en cuenta que no podíamos rodar.

En el caso del spot de “Cara a Cara” se hizo un cover casi a ciegas, con teléfonos, videollamadas… Y esto se consiguió en solo dos noches. Lo que empezó siendo una canción de unos 30 segundos para un anuncio, se ha convertido en una canción completa, como respuesta a la gran demanda del público a través de las RRSS, que se puede escuchar en Spotify.

Han sabido diferenciar el mensaje generalizado en televisión durante estos dos meses, ¿a qué han querido apelar desde la marca?

Cruzcampo siempre ha apoyado a los bares y restaurantes, y han puesto en marcha muchas iniciativas en este sector. Nosotros siempre hemos estado con ellos a la hora de comunicarlo. Para esta campaña se quería buscar un equilibrio. Teníamos que encontrar un concepto que, de algún modo recogiese al consumidor – con un mensaje potente-, y al sector hostelero – con un mensaje de compromiso-.

Desde su posición, piensan ya en los spots como vídeos para compartir más allá de la emisión en TV?

Evidentemente. Ojalá todos los spots que hagamos tengan esa capacidad de viralización.

¿Cómo creen que tiene que ser la apuesta de las marcas ahora para levantar la economía y el consumo (en este caso, de ir a los bares)?

En cuanto a los mensajes, las marcas deberían actuar antes de hablar. A través de esta campaña hemos tratado de lanzar mensajes para que el consumidor entienda el compromiso que Cruzcampo ha adquirido con el sector hostelero. Hemos trabajado para construir un discurso que resulte convincente y creíble, y que a su vez no suene oportunista.