“Las marcas deberán cuidar más el uso de la data fuera de la normativa”

Nicolás Díaz, Managing Director; y Lorena Rivera, Chief Legal Officer, ambos de Infinia, nos muestran su visión sobre Big Data en el mes en el que se celebra el IV Foro Big Data y RPGD que tendrá lugar el próximo 24 de abril en los Callao City Lights. Infinia es uno de los patrocinadores del evento en el cual participarán con una ponencia. Si todavía no tienes tu entrada consíguela ya de manera gratuita a través de nuestra página web.

Ante el creciente número de iniciativas relacionadas con el Big Data, ¿piensa que anunciantes, agencias…están sacando actualmente el mayor partido al mundo del dato? 

NICOLAS DÍAZ (N.D.): Aunque parezca que hay muchas, en el fondo, iniciativas reales de Big Data no hay tantas. Que una agencia o anunciante utilice una base de datos de clientes de un CRM (ya sea del propio anunciante o de un tercero, como una operadora) no es Big Data… a eso se le llama “uso del data” y tiene poco misterio.

Big Data debe ser, como su propio nombre indica, algo grande. Si de un millón de usuarios tienes un millón de registros con su género, edad, código postal, etc… no tienes Big Data, simplemente tienes data, a secas.

Pongámonos en el caso de lo que nosotros hacemos en Infinia Mobile: si de cada uno de ese millón de usuarios tienes sus coordenadas GPS cada 5 o 10 minutos, ya no tienes un millón de registros, tienes 8.640 millones en un mes. Luego cruzas esas coordenadas con bases de datos de puntos de interés (tiendas, restaurantes, concesionarios)… Si además registras que URLs visitan ese millón de usuarios (y suponemos 20 al día) tienes 600 millones de registros más al mes,  que analizamos semánticamente para obtener los conceptos abstractos de los que tratan las páginas. Súmale los registros de las apps que descargan cada uno en su móvil, si en cada lugar están conectados por wifi o por 3g/4g… guarda también las interacciones con la publicidad (que anuncios y en qué formatos hicieron click), si estuvieron con su móvil cerca de una beacon, su operadora… son 10.000 veces más de registros. Y todo esto si trabajáramos con un millón de usuarios, pero tenemos muchísimos más… no solo en España, sino ya en 7 países.

Ojalá con almacenar toda esa Big Data al mes fuera suficiente… después hay que procesarla, analizarla con algoritmos de machine learning y perfilar a los usuarios de esos dispositivos móviles. Analizando los datos que tenemos de los usuarios de smartphones obtenemos su perfil, su género, su edad, su nivel socioeconómico, dónde vive, dónde trabaja, qué lugares frecuenta, qué intereses tiene, qué anunciantes funcionan mejor… una larga lista de variables que es lo que verdaderamente da valor a las marcas. Es importante que saber como se comportan los usuarios es saber como se comportarán, nuestros algoritmos predictivos se encargan de esa tarea.

Pero es que además recogemos data de usuarios en web móvil y en web de escritorio y somos capaces de deduplicar usuarios en diferentes pantallas y combinar sus perfiles, para poder encontrar a esas personas con nuestras campañas multidispositivo.

Todo esto sería en un mes, pero es que en Infinia procesamos la data de los últimos 90 días… así que ¡echa cuentas! Realmente hay pocos proyectos reales de Big Data serios como el nuestro, y nos enorgullecemos de ello.

En mayo entrará en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). ¿Cómo cree que va a beneficiar al sector? ¿Son todo ventajas? 

LORENA RIVERA: Es evidente que el Reglamento General de Protección de Datos, cuyo espíritu es el de empoderar a los usuarios en el control y la gestión de sus datos personales, va a reforzar sensiblemente la confianza de estos en aquellos sectores que utilizan sistemas de análisis de Big Data.

En este sentido, desde nuestra compañía llevamos tiempo preparando el comienzo de la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos. Para ello, contamos con un equipo de abogados especializados en la materia y ya se han tomado las medidas preceptivas, como la habilitación del Registro de Actividades de Tratamiento, designación del Delegado de Protección de Datos y la firma con proveedores y clientes de los acuerdos de cumplimiento de la norma, entre otros.

Especialmente nos preocupa, como a todo el sector, la cuestión del consentimiento y legitimación del tratamiento de los datos. Por ello hemos habilitado un sistema de consentimiento específico mediante información por capas con aquellos publishers con los que trabajamos directamente y, por otro lado, no aceptamos datos que no hayan sido recogidos legítimamente. En este sentido, y respecto a la seguridad de los datos, tampoco trabajamos con proveedores de servicios que no estén certificados en la norma ISO 27001.

Sin embargo, es necesario, en este punto, señalar que el sistema de cumplimiento de las empresas respecto a protección de datos no podrá estar completo hasta que los Estados, como el nuestro, no se pongan también al día con el Reglamento. Aún no se ha publicado el texto definitivo de la nueva Ley de Protección de Datos y tampoco se ha establecido un sistema oficial de certificación, sistema que, nuestra empresa y muchas otras, esperamos con impaciencia para poder dar tranquilidad a nuestros clientes sin tener que recurrir a certificaciones no oficiales.

En cuanto a herramientas tecnológicas, ¿Qué aspecto novedoso está aportando su compañía al mercado?

N.D.: No conocemos otra plataforma que permita activar audiencias multidispositivo explotando la data móvil de los usuarios. Infinia combina potencia y flexibilidad con una cobertura sin igual de cara a activar audiencias.

Los resultados nos avalan, conocemos a las personas que están detrás de la pantalla, y somos capaces de ofrecerles publicidad que realmente les interesa.

La Publicidad celebra ya su cuarto Foro de Big Data. ¿Cuáles son sus expectativas de cara al evento?

N.D.: Este año el foro de Big Data aborda la incidencia del RGPD a pocas semanas de que entre en vigor definitivamente. Es un tema que en el marketing digital llevábamos un año posponiendo hasta que nos lo hemos encontrado a la vuelta de la esquina, y ahora al sector le toca correr.

En nuestro caso hicimos los deberes hace mucho: El diseño de nuestra plataforma cumple la máxima del Privacy-by-design, haciendo partícipes de todos nuestros proyectos al departamento legal y al DPO desde su inicio.

La GDPR supone un cambio importante: las marcas deberán cuidarse de utilizar data fuera de la normativa… esto es, no se podrá utilizar la data que no tenga el consentimiento del usuario para su tratamiento, o que dicho consentimiento no informe en el momento de la recogida de que esa data acabará llegando a un anunciante para que desarrolle la campaña.

En nuestro caso los anunciantes pueden operar tranquilos: toda la data que almacenamos es de Infinia y se queda en Infinia. Nuestra SDK cumple la GDPR  y gestiona el consentimiento del usuario para obtener datos para un perfilado publicitario. Las marcas utilizan nuestra plataforma para planificar, y como los datos no viajan a otras plataformas todo es mucho más sencillo. Va a ser muy interesante conocer  como  ha interpretado el Reglamento cada player del sector.

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