«Las marcas con una estrategia empresarial basada en datos crecen a un ritmo mucho mayor que el resto»

Foto de Javier Díaz, Cristina Barturen e Isabel Tárdez

El Periódico PublicidAD entrevista en exclusiva a los líderes de Arnold Fullsix CX, la nueva marca de especialistas en Customer Experience que la Network Havas CX ha lanzado en España. Cristina Barturen, CEO Arnold Fullsix CX; Isabel Tárdez, CX Leader Arnold Fullsix CX; y Javier Díaz, Chief Data Officer Arnold Fullsix CX, nos cuentan todas las novedades de la nueva marca.

¿En qué contexto y necesidades del mercado nace Arnold Fullsix CX? 

Cristina Barturen (CB): El mundo ha cambiado. En el 2020 hemos visto un cambio en el comportamiento de los consumidores. Las personas pasamos mucho más tiempo online y el modelo tradicional de relación cliente-marca ha dado un giro radical. La experiencia de cliente (customer experience – CX) ahora es lo primero, convirtiendo la CX en el foco clave para evaluar a las marcas. Según Kantar Experience Advantage 2020, ‘sólo el 13% de los consumidores opina que las empresas cumplen su promesa’. Mejorar la experiencia y el compromiso del cliente requiere alinear la promesa de marca y el journey del producto. Y Arnold Fullsix CX nace para resolver este desafío. 

¿Cuáles están siendo las principales carencias de los clientes a la hora de llevar a cabo estrategias de CX?

Isabel Tárdez (IT): Para ser capaces de abordar una estrategia CX es necesario que la marca tenga una estructura y una visión customer centric. Para ello las compañías necesitan experimentar un cambio radical de cultura y estructura. Transformar sus negocios para evolucionar de una organización vertical en las que cada uno ve solo su parte de la cadena, a una horizontal, en las que la información fluye y se puede seguir el customer journey de principio a fin. 

¿Qué perfiles profesionales conforman el equipo de Arnold Fullsix CX? 

CB: Estamos muy orgullosos de contar con la propuesta de Customer Experience más completa que ofrece la industria a través de Arnold Fullsix CX, aportando un nuevo modelo de negocio que pone a disposición de nuestros clientes más talento y más agilidad. 

Sumamos expertos de ambas agencias, de Arnold y de Fullsix,  y contamos con un equipo de más de 250 profesionales a nivel Iberia, reuniendo a expertos en todas las áreas en torno a experiencia de cliente, con perfiles de especialistas en diversos campos como data, digital, estrategia, tecnología, CRM, y creatividad.

Trabajan con un enfoque 100% Data Driven, ¿en qué consiste? ¿Cuál es su proceso de trabajo? 

Javier Díaz (JD): Un enfoque data-driven es aquel que utiliza los datos para impulsar el crecimiento de una compañía. Se trata de tomar decisiones estratégicas basadas en el análisis de los datos y transformar así significativamente la experiencia de los consumidores. La información y su análisis como nuevo activo de valor, como vector de rentabilidad. De hecho, las marcas con una estrategia empresarial basada en datos están creciendo a un ritmo mucho mayor que el resto. 


Nuestro proceso de trabajo comienza por conocer detalladamente la experiencia que se está entregando a los consumidores y concluye con la implantación de todas las decisiones estratégicas de mejora. La fijación de KPIs de rendimiento, unidos a resultados de negocio, es esencial para poder monitorizar todo el proceso y cuantificar el éxito obtenido. 

¿Qué papel tiene la tecnología? ¿Cuáles son las herramientas de las que disponen y qué valor añadido ofrecen? 

JD: La tecnología es el armazón que sustenta todo y nos permite automatizar tareas y ser más eficientes en la gestión e interpretación de los datos. En Arnold Fullsix CX tenemos una suite de herramientas muy potente para poder aplicar a nuestros proyectos de CX. Por un lado “Meaningful Brands”, estudio global de Havas Group que identifica las marcas que mejor están entendiendo a los consumidores entregándoles experiencias relevantes. También los “Prosumer Reports”, que abordan el comportamiento de aquellos que catalizan los cambios culturales y que son los líderes de opinión de la vida cotidiana. El “X Index”, estudio pionero en España que mide los principales indicadores de un CX eficiente de marca.  Y “Arcadia”,  plataforma propia de investigación impulsada por IA para identificar puntos débiles de la experiencia de las marcas con sus clientes. 

Y, en cuanto a la creatividad, ¿qué importancia le dan?

IT: Para nosotros es vital el prisma creativo del proyecto. La creatividad es el hilo de conexión con el consumidor, es el toque final una vez identificado el problema y detectada la solución a través de una buena estrategia, data y tecnología. 

El objetivo final de una buena experiencia es llegar al consumidor, por lo que es crucial encontrar soluciones creativas para ser escuchado. Sin una buena construcción del mensaje no hay experiencia de valor. 

¿Cómo pueden las marcas medir la experiencia de consumidor? 

JD: Las marcas deben prestar atención continua a distintas métricas que dibujan el estado actual de la relación con sus consumidores. Variables como por ejemplo, el nivel de satisfacción o de recomendación deben monitorizarse a lo largo de todo el customer journey, pero también es indispensable medir las variaciones registradas en las dimensiones críticas de negocio (valor de cliente, facturación, rentabilidad generada, …). La mezcla de ambos mundos (cualitativo y cuantitativo) configurará la calidad de la experiencia entregada a los consumidores. 

¿Qué ventajas les ofrece pertenecer a la red internacional Havas CX? 

CB: Las ventajas para nuestros clientes son importantes. Entre las principales está el talento: la Network Havas CX reúne a más de 1.800 expertos en todas las áreas de experiencia de cliente. Unimos equipos a medida según brief del cliente, por encima de los tradicionales silos de las agencias. Otra de ellas, una metodología única: nuestro proceso 3D (Transformation – Deliver- Engage) asegura la optimización de todo el recorrido. También destacaría la experiencia, aprendizajes que se comparten. Y las herramientas y estudios propios. Como ejemplo, el  ‘X Index’, comentado anteriormente por Javier, y que en breve esperamos poder compartir los resultados de España. 

¿Qué claves aporta el X Index para conseguir relaciones de calidad marca-persona? 

IT: ‘El X Index’ nos ayuda a posicionar cada marca según la experiencia que aportan a las personas. Muchas marcas consideran que ya están ofreciendo una experiencia de calidad, pero la percepción de los consumidores sigue siendo muy baja. El CX es el puente entre lo que la marca promete y lo que el consumidor experimenta. Por lo tanto es vital alinear el propósito de la marca con sus acciones, para generar experiencias consistentes y sólidas. El ‘X Index’ nos ayuda a detectar qué palancas son más efectivas para construir experiencias de calidad. 

Los actos hablan siempre más alto que las palabras. Será con acciones/experiencias como se consigan verdaderas conexiones de relevancia.

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