El año 2020 puso de manifiesto que la sociedad demandaba un mayor compromiso social a las marcas. A raíz de la crisis desencadenada por la Covid 19, las empresas se han visto obligadas a mostrar sus valores y propósitos ante la sociedad.
Según un reciente estudio realizado por la agencia de comunicación Hotwire*, el 55% de los españoles prefieren marcas con propósito. Además, cuanto mayor es el precio de un producto o servicio, más peso tienen el propósito de la marca en la decisión de compra del consumidor. Esta preferencia por marcas con propósito es más relevante en el caso de las generaciones más jóvenes ya que el 83% de los jóvenes españoles entre 18 y 24 años afirman que el propósito es una variable clave a la hora de hacer una compra. Ya nadie duda de la importancia de tener un propósito, pero todavía existen dudas sobre cómo se construye y qué elementos lo integran.
ProBusiness Place dio voz a estas cuestiones en una mesa redonda sobre Marcas con Propósito celebrada este pasado 9 de junio en Madrid y retransmitida en streaming desde la flagship de B The Travel Brand Xperience, que contó con expertos tan reconocidos en el sector como Sandra Llavina, Directora de Toyota y Lexus Barcelona; Marina Cerdá Vilaplana, directora de Comunicación en Germaine de Capuccini; Gabriel Suarez, director creativo de Joyería Suarez; y David Diaz, CEO & Founder de DZERO Solutions. Susana Cabello Cid fue la encargada de moderar el coloquio desde la experiencia, ya que es Directora de Marketing y Comunicación con una dilatada trayectoria en el sector Moda y Lujo.
Marcas con Propósito y el Propósito corporativo.
El debate comenzó con la respuesta de los invitados a la pregunta: ¿qué es una marca con propósito? “El propósito debe ser el ingrediente fundamental de tu propuesta de valor. Es lo que te hace único y diferente” afirmaba David Diaz, CEO & Founder de DZERO Solutions. La marca con propósito es aquella que más allá de buscar unos resultados comerciales, se posiciona respecto a temas importantes para su publico objetivo y la sociedad en general, haciendo que este posicionamiento forme parte esencial de su estrategia y comunicación. Ante la pregunta ¿qué es el propósito corporativo?, Gabriel Suarez, director creativo de Suarez apuntaba “tener alma y que te apasione lo que haces. En Suarez tenemos el propósito de que la artesanía joyera española perdure en el tiempo pasando de una generación a otra. Nuestra misión es conectar cada día con más clientes y que tengan acceso a una buena joya a un precio razonable.”
Cómo crear una marca con propósito
Las marcas con propósito son las que priorizan sus valores en todo lo que hacen. La moderadora del foro y experta en marketing y comunicación en Moda y Lujo, Susana Cabello Cid afirmaba: “El marketing con propósito es la forma en que estas marcas se relacionan con su público objetivo. Como marca es fundamental conocer cuáles son los intereses que compartes con tus clientes. Más allá de los beneficios del producto, hablamos de los beneficios que el consumo de ese producto puede tener para la sociedad en su conjunto”.
Se trata de poner todos los recursos de marketing a disposición del propósito. Porque el propósito es la razón de existir del negocio mismo. Y la directora de Toyota y Lexus Barcelona, Sandra Llavina comentaba: “Toyota hace ya 25 años que basó su estrategia en construir coches sostenibles. El propósito es algo que no debe ser fijo, puede ir variando con el tiempo. Ahora con el proyecto ‘Beyond Zero’ en Toyota queremos poner al alcance de todo el mundo la movilidad sostenible. Porque creemos que la movilidad es un derecho para toda la sociedad y debemos construir un mundo mejor entre todos”.
El propósito: nuevo insight del consumidor
Según apuntan recientes estudios el propósito se ha convertido en un nuevo insight que está marcando las preferencias de muchos consumidores. Y no solo eso, también se ha convertido en un elemento clave de la comunicación, ayudando a que las marcas conecten mejor con el cliente. Las marcas con propósito están obteniendo mejores resultados que las marcas tradicionales y esto es así porque los valores del consumidor han cambiado. “La covid 19 nos ha hecho replantearnos muchas de nuestras prioridades y propósitos. Germaine de Capuccini siempre ha estado al lado de sus clientes y durante 2020 así lo hemos demostrado acompañándoles en todo momento. También nos hemos dado cuenta de que el consumidor ahora quiere marcas que humanicen su forma de trabajar y valoran mucho más el trabajo que hay detrás de cada proyecto”, decía Marina Cerdá Vilaplana, directora de Comunicación en Germaine de Capuccini. Valores como la artesanía, la sostenibilidad, la inclusividad o el empoderamiento femenino fueron destacados por todos los ponentes como ejemplo de lo que la sociedad demanda de las marcas hoy en día.
El propósito como driver para retener al talento directivo
En el ámbito empresarial, según la citada investigación hasta un 74% de los directivos aceptaría trabajar por menos dinero si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen. “Ahora lo que funciona es el marketing de atracción, comunicar tu marca y tus valores. Y eso es lo que comunicas para atraer personas a tu marca, qué es lo que te hace diferente para que digan yo me identifico con estos valores y quiero seguir a esta marca o trabajar con esta marca. Solo las empresas que estén focalizadas y tengan un propósito real en el que creen y que comunican serán aquellas que sobrevivan”, concluía David Diaz, CEO & Founder de DZERO Solutions.
