Las marcas como orquestadoras de emociones

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Por Paul Mato, Head of Experience Design, Isobar Spain. (*)

“En cada una de las presentaciones que hacemos el equipo de Experience Design puedo asegurar que la palabra experiencia es, sin ninguna duda, la más repetida. Pero ¿qué es? En el mundo del diseño de producto es aquí cuando nos ponemos más metafísicos y hablamos de la suma de las interpretaciones que una persona realiza de las interacciones con una cosa, prestación o empresa.

En definitiva, hablamos de las emociones que despertamos en las personas. 

Hace años se hablaba de la publicidad emocional y parecía que era la única con capacidad para cambiar comportamientos de los antes llamados consumidores. Hoy en día los clientes buscan relaciones más duraderas y de confianza en los servicios que utilizan: nos hemos sofisticado. Ya no nos valen las promesas. No voy a entrar en qué nos ha traído a esta nueva era de la experiencia, puede que haya surgido por la sobreoferta o por el cambio de comportamiento, pero las marcas que mejor han entendido a su público son también las que mejor y más profundamente han conectado con ellos. 

las marcas han pasado de generar impactos “emocionales” a orquestar innumerables sensaciones en las personas para encontrar un espacio en sus vidas

Es importante hacer hincapié en qué significa entender porque nos referimos a un conocimiento muy profundo de las personas, que nos permita comprender qué les mueve a actuar de una manera u otra. Una vez alcanzado este nivel, estaremos preparados para encontrar ese espacio en el que nuestra propuesta de valor tenga encaje en la vida de nuestros clientes. Así, hablamos de la importancia de tener un universo de creencias compartido con ellos que genera un engagement más allá de lo funcional de nuestra oferta y ofrece un “porqué” para que nos elijan frente a la competencia. 

Hace unos días, en el encuentro Experience Fighters, Roberto Verganti hablaba de la necesidad de diseñar experiencias relevantes para sus usuarios y es precisamente eso: conectar tu producto o servicio a un nivel más sensitivo y hacer que forme parte de su vida. Aquí entra en juego la misión y valores de la compañía y cómo es capaz de transmitirlos para generar esa relación más emocional, que los lleve a considerarlos parte de su vida. En Isobar, a esto lo hemos denominado: “formar parte de la narrativa de las personas”. 

De esta manera, las marcas han pasado de generar impactos “emocionales” a orquestar innumerables sensaciones en las personas para encontrar un espacio en sus vidas. Ahora deben establecer relaciones más duraderas para formar parte de la mencionada narrativa. Esto ha dado lugar a la necesidad de cuidar todos y cada uno de los momentos en los que se produce una interacción, bien sea con el producto o servicio o con un impacto publicitario, que sigue cumpliendo, y cumplirá, su función en esta relación. 

Esta orquestación emocional se ve reflejada en el customer journey map. Esta herramienta nos permite visualizar y entender las emociones por las que nuestros usuarios pasan a lo largo de toda la relación con la marca. Es así cómo se identifican los momentos clave de la experiencia para los que se diseñan los activos de la marca que cubren esas necesidades. Por ello, se convierte en la pieza central en la que plasmamos las “necesidades” del cliente y también cómo vamos a cubrirla. Nos capacita para diseñar una pieza de información cuando una persona se encuentra en una fase de investigación o comparación, una funcionalidad que permita tener una respuesta instantánea si se encuentra en un momento crítico de la experiencia o, incluso, definir el mensaje y tono de una pieza de comunicación cuando sabemos que está más predispuesto a recibir este tipo de impacto. Según un estudio de Aberdeen Group, una buena gestión del Customer Journey nos puede reportar resultados directos en ROI sobre la inversión en marketing de hasta el 54%, reducir los costes de servicio en hasta 10 veces o mejorar el up y crossellin en hasta un 56%.

Hace un tiempo leí que para generar una imagen de cómo es una marca son necesarias solamente 7 interacciones, asegurémonos que muestran los valores que mejor la representan”.

(*)Opinión publicada en el número de Julio-Agosto 2018 de La Publicidad.