“Las industrias creativas funcionan mejor en equipo”

La historia profesional de Carlos Jorge, director general creativo de Contrapunto BBDO, está vinculada a Contrapunto, una agencia impregnada de creatividad y por la que han pasado algunas de las figuras más representativas del panorama publicitario español. Carlos lleva a sus espaldas una extensa trayectoria dentro de esta agencia y, entre numeroso reconocimientos, actualmente presume con orgullo de las últimas campañas para la Lotería de Navidad así como la recién estrenada para Correos Market.

Ana Motilla, Jefa de Redacción de La Publicidad, entrevista a Carlos Jorge para conocer a la persona que hay detrás del cargo y a su vez realizar un recorrido por la historia de la creatividad de nuestro país desde su perspectiva y con la mirada siempre en el presente y el futuro.

Lleva unos cuantos años en Contrapunto,  ¿podría hacernos un resumen de su trayectoria profesional?

Digamos que me he formado en esta agencia y mi caso no es el único de la industria en el que nos tenemos localizados. Estudié Publicidad en la Universidad Complutense, en centro adscrito de Segovia. Empecé trabajando en alguna agencia local, pero en seguida entré en Contrapunto. Este ha sido prácticamente mi primer trabajo. Y han pasado 20 años.

¿Es algo raro para alguien de su generación no haber cambiado?

Así es, la mayoría de mis amigos son creativos publicitarios y se han movido en más de una y en más de dos agencias.

¿Cuál ha sido su evolución dentro de esta agencia?

Contrapunto me ha permitido ir quemando etapas. He hecho todos los puestos que puede haber en un departamento de Creatividad, así como más puestos de responsabilidad. Digamos que he hecho la carrera aquí.

Y, ¿la evolución de la agencia?

En las agencias hay una tensión entre lo que es y cómo no quedarse anclado en el pasado. Una agencia que no cambia, desaparece. Una agencia que no sabe lo que es, que tenga algo que enseñar a los que vienen y que perdure en el tiempo, al final, tampoco encuentra un hueco. El que fue presidente de Contrapunto, Tomás Corominas, fue nuestro enlace con la historia y el pasado de Contrapunto. Él, que ha trabajado con Mancebo o La Peña, nos enlazó y siempre nos decía que la cultura creativa es algo que se queda impregnado en las paredes. Por eso muy difícil establecer, de repente, un posicionamiento creativo, pues es algo que se va construyendo y se queda.

Así que, con esa creatividad impregnada, podría decir que Contrapunto me ha permitido pasar por distintas etapas profesionales dentro de una agencia que ha cambiado. He estado, por decirlo de alguna manera, en dos o tres Contrapuntos distintos.

Hemos visto que la figura “endiosada” del Creativo Publicitario también ha cambiado mucho. ¿Cuál es su percepción?

Con 47 años, entré a trabajar en 1995 y ya pillé otra época. Yo lo llamaría “Antes del Mac. Después del Mac”. Lo llamo así porque se puede simbolizar con que empezábamos a trabajar con ordenadores y, justo en ese momento, entramos una generación. Era en un momento en el que todo se estaba moviendo y parecía que empezaba otra etapa.

Ese “endiosamiento” al que te refieres venía de más atrás pero cuando yo entré nos encontrábamos con un panorama mucho más competitivo en donde había muchas agencias peleando por las mismas cuentas, pero es verdad que había una figura del director creativo, que pesaba mucho. Muchas agencias se hacían a golpe de nombre de un creativo. Había cierto endiosamiento pero no tanto como el que venía de atrás.

En esta agencia siempre hemos trabajado como un equipo, tanto para trabajar como a la hora de recoger un premio. Estamos en una generación que, por las circunstancias, las estructuras son bastante más horizontales, aunque tampoco tengo una perspectiva de todas las agencias. En mi caso, he trabajado mucho con Antonio Montero y con Carlos Sanz de Andino, son mis padres creativos, dos personalidades muy distintas de los que he aprendido mucho. Ambos siempre me transmitieron la idea del trabajo en equipo.

Desde finales del siglo pasado el grado de endiosamiento ha bajado muchísimo. Esto es un negocio de personas pero parece que la marca “se las has comido” y ahora han cobrado importancia otros asuntos como las habilidades de la marca, la tecnología que incorpora, etc.

¿Echa de menos algo que se haya perdido en la industria creativo?

Personalmente, posiblemente, sí. Pero pensar que cualquier tiempo pasado fue mejor es un error. Pero sí echo de menos mi juventud y la ilusión con la que entraba en esto.

En cuanto al sector, más que perderse cosas, han cambiado. Porque cualquier tiempo pasado fue mejor para unos pero peor para otros,  el futuro será así también. Vivimos con la sensación de que está cambiando todo, pero esta industria va de cambiar y tiene su origen en ir por donde van las tendencias. El concepto de cambio siempre está pero no es fácil adaptarte.

“cualquier tiempo pasado fue distinto pero no veo algo tan distinto más que  el de una industria en movimiento”

Así es, el mundo ha cambiado, la tecnología se ha sofisticado y está a su disposición, ¿de qué manera enriquecen las nuevas tecnologías su trabajo creativo?

Nadie cuenta con lo que te viene cada novedad te lleva por delante. La capacidad de oráculo es muy relativa, y privilegiada, tanto en éste como en cualquier sector.

Si miro para atrás, el mundo era sencillo, aunque incluso en ese momento era complejo para un senior. Y es que, el mundo en los 90 ya se había complicado mucho. Mi percepción es que hubo un mecanismo perfectamente engrasado durante 50 años y un corte cuando se crea el sistema de comunicación de mesas, en los 40/50. En ese momento se reflexiona y comienza la publicidad entendida como lenguaje persuasivo y comercial.

Se fue pasando de anunciar producto a, en la década de los 80/90, anunciar beneficios del mismo y de ahí al qué transmite la marca como tal. Es en ese momento cuando se llega a un punto de sofisticación con la televisión, y la gráfica sobre todo.  Por eso el mundo era sencillo, porque las estrategias, el pensamiento y las ideas estaban adaptadas a esa realidad y a esa forma de llegar a las personas.

Ahora no es que se haga mejor o peor sino que se hace más complejo para todos, hasta para la toma de decisiones. Y para mi no tiene que ver solo con la revolución tecnológica sino que hay canales nuevos y una forma de pensar distinta. El consumidor compra distinto y cambia su forma de ver los contenidos. Lo cambia todo, pero la esencia sigue siendo la estrategia que haces solo que en donde tenías cuatro ítems, ahora tienes veinticinco. Y habitualmente no da para hacerlo todo y hay que seleccionar qué decir y cómo contarlo.

Todo se ha sofisticado mucho pero esos cambios no se perciben  en quien está entrando en el sector. El mundo es así para él. Volvemos a decir que cualquier tiempo pasado fue distinto pero no veo algo tan distinto más que  el de una industria en movimiento. Ahora sí que hay un aceleramiento de las cosas.

También están cambiando los mensajes y los estereotipos en la publicidad. Antes veíamos estereotipos en publicidad, cosas que hoy en día chocan. ¿Cómo se adapta a esto? ¿Lo tienen en cuenta en el día a día?

En cuanto al tema de los estereotipos yo hablaría más bien de cómo avanza la sociedad. Y los valores, evidentemente, cambian. Hay cosas que en su momento estuvieron bien vistas y con el paso del tiempo dejó de ser así.

Por ejemplo, a mi generación la hicieron pintar la paloma de la paz durante años, por lo que cuando ocurrió lo de la Guerra de Irak todos salimos a la calle. Ahí, mi madre decía, ¿cómo no lo van a hacer si  se ha instalado en la sociedad el que “la guerra es mala”?; ¿Cómo vas  a conectar con la sociedad metiendo un mensaje en alguna de tus comunicaciones en donde se justifique la guerra?

Pues bien, si antes era “la guerra es mala”, ha habido un cambio por el peso que cobraron los derechos humanos en los 70 y 80 y ahora se ha ido evolucionado a más cosas como la igualdad de la mujer, el medio ambiente, el lenguaje inclusivo, el respeto a ciertas minorías, etc. Es normal que la sociedad evolucione. 

También, creo que se exagera mucho con este tema pero si quieres tener el pulso de la sociedad tienes que saber qué es lo que moralmente está instaurando en la misma.

Los 80 fueron maravillosos para entender eso pues la sociedad española cambió como nunca lo había hecho antes. Se hablaba de sexo, de libertad y de cosas que no se podían hablar anteriormente… Ahora hay que tener especialmente cuidado en no hacer una comunicación en donde repetimos un cliché de la mujer en la cocina o la de los anuncios de Soberano de hace 20 años. Pero seguimos con la tendencia de no darle papel protagonista a la mujer, de no crear modelos y heroínas.

Nosotros nos planteamos mucho cómo estamos tratando esos temas. Y no puede ser de otra manera. Pero tampoco se trata de poner una mujer empedrada en una estrategia de comunicación porque sí. En comunicación es normal arriesgar pero hay que ser consciente de dónde estás arriesgando, porque estás trabajado y utilizando el dinero y la reputación de una marca.

¿Esto ha sido una tendencia que ha nacido por parte de las agencias o de la sociedad?

Sin duda viene de la sociedad. En algún momento alguna empresa puede ser visionaria y empezar a plantear un modelo que todavía no esté instaurado en la sociedad, pero nunca he pensado que la publicidad vaya por delante de la sociedad en pensamiento y valores.

La opinión pública suele ser diferente a la publicada y depende mucho de los valores que intente instaurar el gobierno que esté en cada momento, pero la propia modernidad y las generaciones van cambiando ciertos valores y no es lo mismo la concepción de igualdad de un chico de veinte que mi generación.

Es interesante ir descubriendo en uno mismo las carencias que tiene, cosas que no sabías que tenías. Tengo la sensación de que, con respecto a la nuevas generaciones, tenemos más tendencia a ir por detrás que por delante. Así que en estas cosas hay que ir con mucho ojo y estar siempre vivo.

Y ¿qué opinión tiene de la importancia de las marcas con propósito?

He escuchado muchas teorías. En el momento en el que hay una desafección sobre los valores que representa la política, la religión o, incluso, las ONGs pensamos que las marcas pueden ocupar ese lugar. Esto es algo que surge con la crisis y es una explicación que suena muy bien en el papel pero creo que es muy de fliparse un poco porque, al final, estamos haciendo comunicación para vender cositas. Lo que pasa es que la comunicación se ha sofisticado.

Lo que está claro es que no se puede vender igual ahora que en los 50 o en los 90, pero de ahí a que las marcas vayan a ocupar un lugar. Otra cosa es que estén obligadas a representar un papel en la sociedad que no han representado antes, y que se las exija ser responsables y con políticas de igualdad dentro, más allá de su calidad y precio. Pero no solo a las marcas sino a la sociedad en general. Por lo que creo que las marcas con valores vienen más de una evolución de cómo contar las cosas.

Mi percepción es que en los 40 fue el producto, en los 60 y 70 se habla del beneficio del producto, en los 80 y 90 se dan cuenta de que no basta con un buen producto sino de ser una marca con personalidad (un Nike, un Coca-Cola)… y, más adelante, se comienza a valorar que las marcas aborden problemas sociales, un poco copiando a las ONGs.

Ahora parece que como no encuentres el propósito que se ajuste a tu marca vas mal. Y, como todos estemos haciendo el mismo propósito, también se llagará a un punto en que tu mensaje se pierde. Parece que se está pensado menos en el largo plazo de una marca ligada a una cualidad, como puede ser un Volvo igual a seguridad, y ha comenzado a predominar más encontrar la manera de que me escuchen hablando de algo interesante. Y veremos qué ocurre. Ahora están haciendo eso pero puede que dentro de unos años vuelva a cambiar a un concepto de campaña combinada.

Por mi parte, nosotros no hacemos propósito por sistema, no queremos sacar bandera de que está ahí el futuro. Pensamos que cada marca tiene que encontrar su hueco. Y, si tocas propósitos, sé humilde. En el propósito, más que nunca, hay que mantener la humildad y saber que estás manejando un material que hay que pensárselo mucho porque no puedes olvidar que estás vendiendo productos.

Se habla mucho de la edad del creativo. Parece como si no existieron creativos “mayores”…

Si te haces mayor y te llevan a “la isla de los creativos” (risas). Bueno, yo creo que yo ya estoy con bola extra (más risas). Con 47 años ser creativo…, no sé. La mayor reclamación del gremio es que si no adoptas responsabilidades creativas de algún tipo, no vas a poder jubilarte siendo un Copy Senior, un director de Arte senior o un diseñador web senior… Y es una realidad.

¿Alguna ventaja tiene que tener la experiencia?

En creatividad tu carrera profesional tiene que ver con coger responsabilidades porque es como un embudo, y te tiene que gustar. Eso sí, pierdes la experiencia de la profesión. A alguien que sabe hacer muy bien su trabajo de muchos años, la industria le va a apartar y ese tío se tiene que buscarse un plan B.

Y, ¿cuál es tú plan B?

¡Llevo dándole vueltas hace tiempo! No lo sé, pero sé que tengo que tenerlo. Cuando tenía 20 años miraba esta idea como una etapa de mi vida. Pero luego te vas metiendo y ves que se te da bien. La verdad es que sí, estamos ante una industria que parece necesita siempre sangre nueva. Es muy estresante.

Has tenido durante mucho tiempo pareja creativa, ¿cómo es trabajar con la dupla? ¿Sigue funcionando?

Estuve quince años con Felix del Valle, que ahora está como responsable creativo en Ogilvy Brasil, una de las mejores agencias del mundo. En la actualidad se pone en duda el modelo de Copy y Arte pero a mi siempre me ha parecido interesante. Digamos que es un formato engrasado de los años 50, en Nueva York, en donde existía el mito del director de Arte y dibujante italiano y el copy judío. Es un concepto para Gráfica  de tener a alguien que pensara titulares y a alguien que los transmita. Pero en realidad debía de ser algo más fuerte que eso porque ha aguantado durante muchísimos años.

En mi opinión, más que basado en las habilidades de pintar o escribir se trataba de que las ideas creativas necesitan un rebote. Y es que, las industrias creativas, en general, funcionan mejor en equipo porque las ideas tienen que pasar de unos a otros. Y una pareja es un primer rebote. Luego cada uno tendrá sus habilidades pero yo siempre fui mejor copy que director de Arte (y soy director de Arte) y Félix fue mejor director de Arte de lo que era yo (risas). Creo que es un modelo que sigue funcionando pero a la pareja creativa se le han ido sumado personas: un planner, alguien de tecnología, etc.

Por otro lado está el tema personal. ¡He llegado a pasar más tiempo con mi pareja creativa que con la sentimental! (Risas) Es que se pasa muchísimo tiempo juntos y se acumulan historias graciosas. Hay grandes amistades, enemistades… y parejas tan duraderas que podrían celebrar sus bodas de plata laborales. Se establece una relación curiosa.

¿Cómo es la vida de un creativo? ¿Es estresante?

Creo que hay que relativizar cuando hablamos de vida estresante. Para mi estresante debe de ser el día de un cirujano pediátrico… ¡Eso sí que da respeto! Y así con tantas otras profesiones. Pero sí hay un punto de presión importante cuando encierras a una persona en un despacho con un papel en blanco después de darle un briefing con el reto de que al día siguiente tiene que haber algo. Alguien te da un problema y le tienes que dar una solución mañana. Por eso luego te emocionas tanto con las ideas, porque te ha costado mucho sacarlas

En las industrias creativas existe este punto de presión, pero también es la esencia. Si no te gusta es mejor que te dediques a otra cosa. Y luego es un trabajo de oficina. El gran reto de esta industria es meter esto en un tiempo razonable que te permita luego tener una vida. Y es el más difícil porque todo es un proceso. Aquí hay una frase que tenemos en grande que es “Confía en el proceso”.

Si estás en una agencia donde el proceso más o menos está afinado, vas a pasar por días en que no sepas qué hacer, pero con confianza en el proceso verás que poco a poco irá apareciendo todo. Y yo me agarro a eso porque, al final, no estamos operando a niños.

“lo importante no es llegar, sino mantenerse, y Contrapunto está en ese grupo de agencias relevantes”

Háblame de alguna de las campañas que guardes con más cariño…

Hay algunas campañas que se te quedan aunque no sean las mejores. La primera en la que crees que estás haciendo algo de lo que te sientes orgulloso. Fue un caso para Amnistía, cuando Pinochet estaba en la cárcel, allá por los 90. Y esa se te queda. También se te queda la primera vez que ruedas y te queda bien o crees que te queda bien (risas). Porque esa es otra, en la mente en la que la haces todo es maravilloso pero la publicidad muere… es muy efímera. Por su propia esencia está hecha para no aguantar. Te ves los premios de Cannes de hace 20 años y no te crees que le hayan dado un premio.

También hay un spot de Jeep y Chrysler, un anuncio muy pequeñito que contaba un chiste. Es algo que se nos quedó. Fue cuando empezamos a reflexionar sobre el humor que es algo que está en la cultura de Contrapunto, y en la mía personal. El humor siempre me ha parecido una forma emocional que aquí reverenciamos cuando se puede hacer y cuando tiene sentido.

Me quedo también con la última campaña que hemos hecho para Correos Market. Es un caso muy reciente y basado precisamente en ese “confía en el proceso” que se me quedará en el recuerdo. Además he sentido una conexión especial con este tema, quizás porque me resultaba familiar.

Y, por último, el año pasado hicimos la primera campaña para Lotería de Navidad e impresiona un poco por la repercusión y la expectativa que se genera en torno a ella.  Es hacer una campaña más pero también es una campaña esperada.

Y, ¿en cuanto a los premios?

Te hacen mucha ilusión al principio. Es lo que se quedaba de forma ostentosa en las paredes de la cretividad. Por aquí ha pasado gente muy buena y gente que se ha esforzado mucho. La galería de los premios brilla mucho pero hay una cantidad de esfuerzo detrás que une con la mitad de la población creativa que hay. Todos los que están por ahí han pasado por Contrapunto de una forma o de otra: Tony Segarra, Arzugaray, Antonio Montero, Juan Silva, Juan García-Escudero, Jesús Lada, Miguel Madariaga… Contrapunto no ha sido siempre la agencia más de moda pero lo fue en los ochenta.

Y aquí pasa como con las folclóricas, lo importante no es llegar, sino mantenerse, y Contrapunto está en ese grupo de agencias relevantes. Es una alternativa creativa siempre a solucionar problemas de comunicación.

¿Qué tipo de campañas son las que menos te apetecen hacer?

Hay sectores que apetecen más y otros menos. Sí que me gustaría hacer algo que no haya hecho antes, como el sector de la moda… Por eso, quizás no haría algo que ya haya hecho muchas veces. Pero soy un profesional, en realidad hago de todo lo que me pidan… (risas).