El Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España ha organizado un encuentro digital bajo el nombre de «Marketing de contenidos en B2B: Más allá del ABM y LinkedIn». El objetivo es destacar las ventajas que tienen las nuevas técnicas para generar marketing de contenido digital y la importancia de cómo trabajan el contenido las grandes marcas del business to business.
Alberto Pastor, director del Comité de Marketing B2B, ha introducido la jornada destacando la relevancia del marketing de contenidos. “Este tipo de marketing aparece como el tercer elemento más importante para los directores de marketing de las empresas de negocio B2B y es en el que más empresas piensan invertir el año que viene”.
En este sentido, Jordi Gili, Managing Director de Execus, ha hablado sobre ABM (Account Based Marketing), Social Sailing y del uso de LinkedIn en la estrategia de contenidos en B2B. “La idea es cómo trasladar la estrategia de contenidos al equipo de ventas para que también se involucre y pueda moverse entre los potenciales clientes”. Además, ha explicado algunas claves sobre porqué muchos programas de ABM no funcionan. “La dificultad reside en que hay mucho trabajo que entender y debe haber una actualización constante con las necesidades del cliente. La clave está en entender los problemas del cliente y producir contenido de valor para cada una de sus fases o etapas. Esto resulta muy costoso, además el ciclo es largo y el comprador se acaba yendo. Hay estadísticas que dicen que cada seis meses, 1 de cada 4 compradores se marcha”.
“Otra cosa que no da buenos resultados es la personalización a escala porque no sirve para todos los clientes. La estrategia de contenidos específica para una cuenta terminada no funciona para todos los segmentos. La automatización solo facilita un 20 % de progresión de contactos, un dato inasumible si se aplica a los compradores más destacados. Además, los humanos detectamos los mensajes que son automatizados porque el lenguaje es distinto y eso da lugar a que no se genera confianza y no se consiguen tasas altas de progreso en automatización. Solo se puede alcanzar un 60 % de tasas de progreso si realmente el mensaje es humano”, ha afirmado Jordi Gili.
Por otro lado, en cuanto a LinkedIn, el Managing Director de Execus, afirmaba que seguía siendo la red número uno en generación de leads. “Muchas personas se piensan que LinkedIn ya no es una red de B2B, algo que no tiene sentido porque es la empresa que ofrece más retorno con un 94 % de ROI. La combinación de anuncios y smartkinks es la mejor forma que tiene esta red social profesional para generar leads en B2B”. Además, ha adelantado cuáles son los factores de éxito de marketing B2B para el próximo año. “Hay que empoderar a los líderes y comerciales de las organizaciones porque son la clave para generar confianza en el cliente y estar al día en sus problemas, aunque sea un proceso costoso. También hay que diseñar un buen contenido y posicionar adecuadamente los productos con el objetivo de generar relación”.
Arturo García, miembro del Comité de Expertos y socio de Garlic B2B ha sido el encargado de moderar la mesa redonda para conocer la experiencia y los casos prácticos en la estrategia de generación de contenido. “Lo más importante cuando hablamos del marketing de contenidos son esas fuentes de contenido. Además, también juega un papel primordial la integración de la tecnología en este sector”.
Luís Hidalgo, Digital Comunication en Endesa X, ha explicado la importancia del Departamento de Ventas en el marketing. “Para poder hacer el estudio de insights necesitas contar con un fuerte Departamento de Investigación y mercado y entender bien las necesidades de los clientes. Hay que saber diferenciarse de lo que les puede contar el resto y es esencial que haya una buena implicación entre marketing y ventas. Además, la parte de calidad personalizada es mucho más importante en el B2B que la cantidad, siempre entendiendo lo que necesita el cliente en cada una de las etapas”.
Oscar Marín, Global Market&customer Insights en John Deere ha resaltado la importancia de las tecnologías. “El marketing de contenidos debe ayudar al cliente a solucionar las dudas o problemas que se plantean en cada una de las etapas del costumer journey. Las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial o el big data, nos van a ayudar a crear un buen contenido y nos van a permitir anticiparnos al cliente. De hecho, en 2020, las tecnologías van a estar presente en un 70 % de las interacciones que las empresas tengan con los clientes”.
