Las disciplinas digitales son el motor de la evolución positiva de las inversiones

Los anunciantes participantes en la última oleada de TREND SCORE, muestran una evolución positiva de sus inversiones en este segundo semestre de 2020, con una variación promedio del -20,6% frente al -25,4% que señalaban en el primer semestre, por el impacto de la COVID-19. Asimismo, las expectativas para 2021 refuerzan su optimismo especialmente en lo tocante a las inversiones en digital.

Si en los primeros meses del impacto de la pandemia, el sector publicitario vio reducidas sus inversiones en más de 7 de cada 10 anunciantes, en este segundo semestre el número de profesionales del marketing que señalan desinversión se ha reducido a 5,7 y se ha incrementado de forma notable el número de aquellos que informan de una situación de estabilidad en sus inversiones de cara al cierre del año.

Por categorías, la última oleada del barómetro presenta variaciones de inversión muy similares a la anterior para Consumo Duradero y Gran Consumo, mejorando algo el promedio global. Sin embargo, Servicios es el sector más afectado en este segundo semestre del año, donde la inversión en publicidad se reduce en más de 5 puntos respecto a los datos de mayo.

Pese a la mejora relativa de la situación global, este año la caída de la inversión en comunicación prevista se situará en torno al -21%. La disciplina más afectada sigue siendo la de medios masivos (ATL) donde las inversiones se cerrarán en un -26,3%, dato muy similar al que se veía en mayo donde los anunciantes indicaban una variación del -26,9%.

Las disciplinas digitales son el motor de la evolución positiva de las inversiones, ya que muestran mejores ratios de recuperación, con un cierre previsto para 2020 de -10%, mejorando en 6 puntos el escenario anterior. El área de BTL también recupera 5 puntos de variación de la inversión con un -20,2% para este segundo semestre.

Las expectativas para 2021 son sensiblemente mejores, con una mejora esperada de más de 16 puntos en el caso de ATL y de entre 9 y 8 puntos para BTL y digital que se situaría como única disciplina con valores positivos en su variación, +0,2% en contenidos y +3,5% en medios digitales.

Haciendo foco en el impacto en medios ATL, se observa que en la mayor parte de los soportes se ha mantenido la tónica analizada en mayo con reducciones de la inversión muy similares y que van desde una caída global media de más del 25% en TV, hasta caídas de más del 30-40% en el resto de canales. Únicamente internet y exterior mejoran algo el dato de variación promedio que se obtenía en el primer semestre del año.

Cine sigue siendo el medio donde mayor número de anunciantes declara haber reducido de forma importante su inversión, seguido por revistas, prensa y exterior.

De los 105 profesionales que han participado en esta última oleada de TREND SCORE, el 60% estima que la recuperación llegará en julio de 2021, mientras que algo más del 23% considera que no se podrá hablar de reactivación hasta el primer semestre de 2022.

El número de ´indecisos´ crece de forma importante respecto a la posibilidad de recuperación de la industria (de un 5,6% en mayo, a un 32% en octubre). Las principales palancas señaladas para alcanzar esta recuperación se centran en: la identificación de mejoras en el tratamiento de la enfermedad y/o la llegada de una vacuna; la recuperación económica global; y, creciendo de forma muy importante respecto a la oleada de mayo, el enfoque y la actividad que puedan realizar las marcas en su relación con consumidores, reforzando vías de innovación, creatividad y digitalización.

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