El irrevocable destierro de las cookies de terceros como herramienta de seguimiento para la identificación de usuarios en la publicidad digital ha abierto un filón de oportunidades para el desarrollo de alternativas que garanticen la privacidad. En la era de la hiperconexión y múltiples canales digitales, el factor identificación persiste como piedra angular de las estrategias digitales de marketing.
Las data clean rooms, en plena expansión, son entornos cerrados y controlados en donde las empresas comparten sus datos. En ellas se intercambian de forma recíproca conjuntos de datos para establecer coincidencias y obtener información agregada sin menoscabar la privacidad de los usuarios. Para aclarar conceptos, más allá de los mitos e incertidumbres surgidos en torno a estas innovadoras soluciones, la plataforma publicitaria global e independiente Adform, totalmente integrada para el marketing moderno, ofrece detalles de las características, alcance y funcionamiento de esta tecnología, que aunque pujante y muy prometedora, adolece todavía de limitaciones como para ser considerada, al menos por ahora, como solución de carácter universal para sustituir a las cookies.
¿En qué consisten exactamente las data clean rooms?
“El término tiene su origen en las tradicionales salas blancas del ámbito sanitario o las salas limpias industriales, diseñadas como espacios libres de contaminación. En la publicidad digital las data clean rooms han sido concebidas como ecosistemas de filtrado de la información, como compuertas para separar la información relevante de las empresas a nivel de usuario, de la que no lo es, y garantizar la privacidad de datos compartidos”, explica Sergio Martín, country manager Iberia de Adform
¿Cómo funciona esta tecnología?
Se trata de un espacio neutral de intercambio recíproco de información entre empresas de manera controlada y con una serie de reglas para hacer coincidir conjuntos de datos a nivel de usuario (direcciones de correo electrónico, nombres, números de teléfonos...). De las coincidencias obtenidas una vez emparejados los datos se obtiene información agregada sobre audiencias comunes de las empresas, que de manera seudonimizada se comparte para segmentación publicitaria sin menoscabo de la privacidad.
El vendedor o la marca con el uso de estas data clean rooms evita tener que aportar directa y abiertamente al soporte digital los datos personales que dispone de sus clientes. Además, los que son sensibles se protegen de manera que no quedan expuestos a terceros. Las funcionalidades de estas salas limpias de datos son extensibles a todo tipo de sectores y permiten, entre otras cosas, aportar datos segmentados para estrategias de retargeting además de analítica de mercados, para evaluar el potencial de los datos disponibles de las empresas.
En el sector de la automoción, por ejemplo, los fabricantes, para maximizar el valor de los datos de sus clientes, pueden recurrir a una data clean room. En ella la marca cruza información a nivel de usuario, con la del soporte para identificar a clientes concretos, como los de una aseguradora de vehículos a quienes lanzar luego publicidad segmentada a través de canales de seguros. "Las técnicas modernas de encriptación (o cifrado) y seguridad minimizan las posibilidades de acceso externo a los datos manejados en esas data clean rooms", asegura el directivo de Adform.
¿Pueden convertirse en una solución universal de identificación en adtech?
- No. La posibilidad de que las data clean rooms sean la alternativa universal a las cookies de terceros, una vez que estas desaparezcan, no parece una opción viable, al menos en estos momentos. Dado que las data clean rooms son conectores de conjuntos de datos entre empresas para determinar coincidencias, en ausencia de identificadores comunes a ambos lados del sistema (marcas y editores), no se puede conectar nada. Entre sus limitaciones estaría la de activar campañas, porque lo que se intercambia en las data clean rooms son identificadores seudonimizados sin referencia directa a personas concretas.
- Tampoco sirven estos ecosistemas o salas limpias de datos para el branding dado que no pueden aportar de forma directa datos de alcance ni tampoco de frecuencia de impactos, pese a que son indispensables a la hora de planificar esas campañas y buscar el grupo objetivo.
- Por otra parte, el uso de data clean rooms no exime a una compañía de revisar los datos que maneja ni sus estrategias para cumplir con las legislaciones sobre privacidad, dado que estos sistemas no anonimizan los datos.
En conclusión, el horizonte que se vislumbra es el de una combinación flexible de nuevas soluciones en el mundo Adtech, en donde la senda hacia la transparencia y gobernanza en temas de seguridad y privacidad de datos es imparable. Es cierto que "las data clean rooms son una herramienta valiosa para ello, aunque por el momento, son solo eso, una herramienta, y no la alternativa universal", concluye Sergio Martín.
