‘Las cookies o la crónica de una muerte anunciada’

Iván Montoto, Agency and Brand Partnership director en Zeotap, publica en exclusiva para La Publicidad un artículo de opinión sobre la muerte de las cookies. ¡No te lo pierdas!

Imagen de Iván Montoto

Las cookies tal y como las conocemos hoy, nacieron en 1994. Ese mismo año, PlayStation lanzó su primera versión de la consola. ¿Te imaginas si la industria del videojuego siguiera manteniendo los mismos gráficos de los años 90? Lo mismo se aplica a la publicidad. Si las marcas todavía basan su publicidad en metodologías antiguas y obsoletas, no es de extrañar que los resultados obtenidos no se sepan medir correctamente y exista tanta fragmentación entre entornos desktop y mobile. Las cookies están evolucionando, incluso desapareciendo, y el ecosistema tiene que evolucionar por igual hacia otros identificadores digitales.

Estos son los principales desafíos para las cookies a día de hoy:

  • No rastrean a los usuarios sino a los navegadores. Un fallo muy básico, ya que como usuarios, podemos utilizar potencialmente diferentes navegadores para distintos usos.
  • Abunda la duplicación de cookies ya que los usuarios web están mucho más fragmentados, resultando en infinitas sincronizaciones de cookies. La experiencia del usuario se deteriora rápidamente y cabrea  a los consumidores, hasta el punto de que muchos llegan a instalarse Adblockers.
  • Las cookies tienen una vida útil limitada, lo que hace que sea más difícil tener un impacto en el retorno de la inversión (ROI) positivo basado en insights de cookies.
  • Existe una limitación clara de las cookies en los dispositivos móviles, ya que no funcionan en el entorno App – y contando que el 80% del tiempo que pasamos en el móvil los dedicamos a las apps, se pierde una cantidad de información muy importante

Los Big Tech del mercado marcan tendencia

Los principales proveedores de tecnología lo están poniendo mucha más difícil el confiar en las cookies. Recientemente, Google anunció una iniciativa nueva para Chrome que facilitará a los usuarios el bloqueo de cookies para proteger su privacidad (publicado por primera vez por The The Wall Street Journal). Otros navegadores web como por ejemplo Safari y Mozilla, también han tomado medidas similares para limitar las cookies. La primera en este tipo de movimientos siempre ha sido Apple, y ya puso a las third-party cookies en 2017 con su iniciativa de Intelligent Tracking Prevention que bloqueó las cookies e impactó la industria digital muy negativamente.

Después de observar todos estos cambios por parte de las Big Tech, no cabe ninguna duda que las cookies se han vuelto ineficientes e impopulares. Es por ésta razón que la industria necesita más colaboración para encontrar una forma de homogeneizar la data en el “open web” – fuera de los “walled gardens”.

¿Qué podemos hacer todos los players del sector (marcas, agencias y tecnologías) al respecto?

Y la pregunta que nos hacemos todos es ¿qué podemos hacer para mitigar todos los riesgos asociados a las cookies? ¿Cómo se deberían cambiar las estrategia publicitarias para eliminar su dependencia?

En primer lugar, mi recomendación sería que empezáramos a migrar de identificadores volátiles – cookies – a unos más permanentes y fiables – los AdIDs. Seguidamente, si se tiene una estrategia muy focalizada en desktop, sería hora de empezar a explorar otras opciones, como mover más presupuesto a mobile y sobretodo a in-app, junto con los “rising stars” de Digital TV y Digital Radio, de esta manera también nos estaremos preparando para el próximo boom de IOT que vendrá de la mano del 5G donde habrá muchos más dispositivos para incluir en las estrategias digitales.

El Ecosistema Móvil y Las Cookies

No sólo los anunciantes – sino también los proveedores de tecnología y las agencias – nos hemos dado cuenta de que los usuarios pasan mucho más tiempo en el ecosistema móvil que en sus desktops, pero hay muchos problemas a la hora de trackear correctamente KPIs que en Desktop se miden sin problema.Éstas empresas basadas en cookies ya están investigando los desafíos in-app – de los que tanto hemos oído hablar como in-app viewability etc – y encontrando soluciones viables.

Por ejemplo, los DSPs Pure Mobile como Sonata, S4M o Tabmo se han centrado en publicidad in-app desde sus inicios y son empresas que han crecido enormemente en los últimos años.

“Las marcas se están volviendo mucho más expertas con respecto a los datos que están usando y los identificadores que están detrás”

Acuerdos Directos de Data Licensing

Otro tendencia que hemos observado en el mercado es que las grandes marcas están cerrando acuerdos directos de data licensing a través de sus partners tecnológicos de DMP como podría ser Salesforce o Adobe. Las marcas se están volviendo mucho más expertas con respecto a los datos que están usando y los identificadores que están detrás.

Las agencias también son cada vez más conscientes de que los AdID se deben de convertir en un componente central dentro de sus nuevas infraestructura de datos – dándole cada vez más importancia a los Data Lakes como Omni para Omnicom, mPlatform para GroupM o incluso con la adquisición de Merkle que hizo el propio Dentsu.

Ya no hay tiempo que perder, esta época que nos ha tocado vivir, (estamos inmersos en plena Revolución Tecnológica) es muy dinámica y los anunciantes no pueden pararse y esperar a ver qué pasa en el ecosistema sino que deben de empezar a pensar en cómo cambiar su estrategia basada en cookies a AdID y buscar los mejores partners en el ecosistema para hacerlo. Cuando lo hagan, es muy importante que trabajen con agencias y empresas tecnológicas que obtengan y sepan explotar éstos AdIDs de manera natural – al contrario de proveedores que recolectan cookies y las convierten a AdIDs – ya que de esta manera se pierde mucha precisión y escala en el proceso.