“Las cookies de terceros se han ido despedazando poco a poco”

El próximo 22 de Abril a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará el VI Foro Big Data que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Miguel Fdez. Quiroga, Media Team Lead, Spain & Portugal en Taboola.

Van a cumplirse dos años desde el último foro de Big Data, en todo este tiempo, ¿qué es lo que más le ha impactado dentro de este sector?

En los últimos dos años, nuestro sector ha vivido muchas novedades y cambios, con pandemia incluida y todo lo que ello ha supuesto. Lo más impactante es darse cuenta de que, por complejos que parezcan los cambios, el sector muestra gran resiliencia y se logra ir avanzando mediante sinergias, comunicación y gran capacidad de aprender constantemente.

Ya por aquel 25 de abril de 2019, se hablaba de la desaparición de las cookies. ¿Cómo está siendo ese proceso?

Efectivamente, las cookies de terceros, más que desaparecer, se han ido despedazando poco a poco. Se trata de un cambio importante para todos en la industria de la publicidad digital y es normal que haya una preocupación generalizada, porque algunas estrategias que han sido clave, como el retargeting, las audiencias lookalike, la atribución y otras se verán afectadas…

Pero lo cierto es que ya existen soluciones por parte de la industria y nuevas tecnologías de distintos partners que ya veníamos operando en muchos casos como si no existieran las cookies de terceros. Y de alguna manera, estos métodos pueden ser aún más eficaces que operar mediante cookies de terceros. Creemos que este desafío se puede convertir en una oportunidad.

¿Consideráis que se está yendo a una data más inteligente, más selectiva?

La segmentación contextual actual es mucho más inteligente y escalable, gracias a tecnologías como el machine learning, que puede aprender a predecir patrones de comportamiento del consumidor, basados, por ejemplo, en datos de lectura en real time y comprender el contexto real de los artículos del publisher… Por lo tanto, sí que estamos yendo hacia una data más inteligente, desde luego.

Por otra parte, en Taboola, por ejemplo, recomendamos el propio contenido editorial de nuestros publishers y esto nos permite utilizar nuestra propia cookie (1st party) para personalizar mejor las recomendaciones. Se trata también de una data selectiva, y parece que esta va a ser la tendencia.

Y, por último, una pregunta casi obligada: ¿Durante el confinamiento cómo se comportó el usuario? ¿Qué dijeron los datos de él?

En la red de Taboola, de enero a diciembre de 2020 los temas sobre los que más leyeron los usuarios en España giraron en torno a Política, Salud, Entretenimiento y Fútbol a partes iguales. En cuanto al gasto publicitario durante el primer mes del confinamiento a nivel global, los sectores Entretenimiento, Finanzas y Salud fueron aquellos con mayor aumento del spend. Por otro lado, en ese primer mes de confinamiento, vimos que en sectores como Moda o Lifestyle la demanda de contenido (CTR altos) no se correspondía con la oferta (gasto publicitario). En el caso del Entretenimiento, en cambio, tanto la demanda de contenidos, como el gasto de los anunciantes, han ido de la mano.

- Contenido relacionado -