Las consecuencias de la desaparición de las cookies de terceros en las estrategias de publicidad digital

El fin definitivo de la utilización de cookies de terceros está marcado para mediados de 2023. Esta transición hacia el nuevo entorno pondrá el foco en la mejora de la privacidad de los consumidores, ya que la llegada de entornos cookieless cuidará el tratamiento de los datos de los usuarios. Por ello, las compañías ya están haciendo énfasis en establecer fuertes políticas en este campo para adaptarse al cambio, diseñando campañas bien dirigidas y poniendo como prioridad los límites de la privacidad. 

La eliminación de las cookies – pequeños fragmentos de código que se introducen en los navegadores de los consumidores para ayudar a comprender su comportamiento online –  representa el mayor cambio que ha sufrido la publicidad digital desde su creación. En este contexto y con un entorno sin cookies cada vez más cerca, Quantcast, compañía de tecnología publicitaria y creadora de una plataforma de audience intelligent que utiliza la IA y machine learning, explica cómo afectará la desaparición de las cookies de terceros en la privacidad del usuario y en las estrategias de publicidad digital.

La eliminación de las cookies encarrila una gestión de datos mucho más consciente de las prioridades del consumidor online y obliga a buscar soluciones cookieless desde ya. El futuro de la publicidad sin cookies de terceros no implica que los datos en internet vayan a desaparecer, pero supondrá un cambio en cuanto a su forma de tratarlos que mejorará la privacidad del consumidor. En este sentido, diferentes tipos de datos seguirán estando disponibles para que los expertos del sector puedan llevar a cabo su labor. Un claro ejemplo son los 1st Party Data: estos datos son los que los profesionales extraen de sus aplicaciones o sus páginas web cuando los usuarios forman parte de las bases de datos de la empresa como clientes o usuarios, por ejemplo rellenando formularios, encuestas o uniéndose a sus redes sociales. 

Otra posibilidad de obtención de datos disponible que pondrá el consentimiento del usuario en primer lugar será la utilización de los Cohortes, es decir, analizar el comportamiento online de un grupo de usuarios con características similares e intereses comunes durante un periodo determinado. También hay que tener en cuenta el sistema de Publicidad de Segmentación Contextual, que coloca los anuncios en lugares relevantes, dependiendo de su temática. Por ejemplo, una empresa que se dedique a los productos deportivos, pondrá sus anuncios en webs que publiquen contenido relacionado con el deporte, asegurándose de que puedan ser clientes potenciales. 

La transición de un entorno publicitario con cookies a uno libre de ellos, supone dedicar esfuerzos a investigar y trabajar en soluciones que mejoran la privacidad del consumidor. Por ejemplo, una buena medición es la clave que permite identificar, mejorar y optimizar el proceso de tratamiento de los datos dentro de una Internet Libre y Abierta; una solución sin una métrica adecuada no permite un buen conocimiento de su audiencia. Se deben aprovechar al máximo tecnologías como la IA o el machine learning para dar sentido a la gran variedad de nuevos datos que surgen a medida que las cookies van desapareciendo; la innovación tecnológica  tiene la capacidad de ayudar a mejorar el consentimiento del consumidor a través de modelos predictivos, lo que será esencial en el futuro. 

Además, otra de las claves a tener en cuenta en este proceso es que respetar la privacidad de los consumidores supone una mejora directa en la relación de las empresas con sus clientes. Por eso, el fin de las cookies supondrá que las empresas pongan énfasis en trabajar por una relación transparente entre compañías y clientes. Por ejemplo, dentro de las estrategias de comunicación, es esencial dejar claro al consumidor que el consentimiento de la utilización de sus datos forma una parte principal dentro de dicha estrategia. Transmitir esta tranquilidad aumentará la confianza de los usuarios en las marcas, permitiendo alcanzar nuevas audiencias y una mejora en el alcance de estas, lo que se traduce en un incremento de las ventas y de los beneficios para las compañías.

Ilaria Zampori, Directora General de Quantcast Italia y España considera: “Esta transición hacia un mundo sin cookies solo conllevará ventajas para el sector de la publicidad y, muy especialmente, para los consumidores que merecen que sus preferencias sean escuchadas y su privacidad respetada”, ademàs, Zampori lo tiene claro: “Si se aplican todas estas pautas, el consentimiento del usuario será lo más importante para las empresas, lo que mejorará sin duda alguna su rendimiento como compañía”.

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