La Asociación de Marketing de España junto a PONS IP, ha organizado la jornada '¿Cómo incrementar el valor de la marca online?'. Un foro en el que se ha debatido sobre cómo alinear las estrategias de marketing y comunicación con una estrategia jurídica marcaria, que no sólo evitará conflictos no deseados con terceros, sino que mejorará la credibilidad, confianza y valor de las marcas gracias a las oportunidades que ofrece internet, ahora más que nunca. Nuria Marcos, directora general en PONS IP y Víctor Conde, director general en la Asociación de Marketing de España han presentado la jornada.
La primera parte de la jornada ha analizado las oportunidades del mundo digital para la marca,Víctor Mirabet, vicepresidente en Summa Branding ha centrado su ponencia en la evolución de la digitalización de marcas. Mirabet ha señalado que la digitalización evoluciona, empuja e impacta a nuestras marcas. En este sentido ha explicado que se trata de un nuevo entorno con nuevas y relevantes oportunidades, colocando la digitalización en el centro de nuestras estrategias de marca. Sobre cómo ha evolucionado la digitalización, el experto ha ofrecido algunos datos relevantes como por ejemplo que el 74 % de la población ya realiza compras en e-commerce y que el gasto ha subido a 96 € frente a los 71 € de gasto de 2019. “En España vamos en la buena dirección, pero aún queda mucho por hacer. La facturación del comercio electrónico en nuestro país ha aumentado en el cuarto trimestre de 2019 un 23,5% hasta alcanzar los 13365 millones de euros. Las compañías digitalizadas son un 26% más rentables que la media de su sector, generan un 9 % más de ingresos y aumentan su valor un 12 %”. La propia evolución digital, sus impactos y el nuevo shopper llevan a nuestras marcas al reto del omnichannel. “En este momento clave de la compra debe funcionar todo a la perfección, un error puede resultar caro comercial, logística, económica y reputacionalmente”, ha explicado Mirabet. Para ello, el experto ha hecho una serie de recomendaciones que consisten en identificar, investigar y analizar cómo compra el consumidor y qué decide el público. Planificar y construir sus customer journey, por canal y dispositivo. Involucrar, integrar y organizar el equipo, orientar su cultura a marca-experiencia, movilizar recursos, implementar la estrategia, hacer un pilotaje en una tienda y después escalar, medir el resultado y corregir y aprovechar el Big Data.
Ricardo Pabón, director de Marketing en Uber se ha referido en su charla a marcas nativas digitales. “Uber es un servicio que nace de una aplicación pero que ha ido evolucionando sobre todo lo que significa la movilidad. El ecosistema de Uber hoy ofrece un amplio abanico de servicios, como coches y motos con conductor, micromovilidad, logística y comida a domicilio”. Pabón ha explicado el lugar que ocupan marcas como Uber en el mercado, “Google, Airbnb, Amazon y Uber han venido a revolucionar el mercado y han sido capaces de absorber y apropiarse de un verbo. Eso significa que ha sido capaz de asociarse a una acción y eso en marketing es un éxito. Cuando pienso en Uber, pienso en que me puedo mover desde donde esté hasta donde quiera ir sin problema. Otra de las ventajas de ser nativos digitales es que todas estas marcas al desarrollarse en un entorno digital, están disponibles en nuestro teléfono, lo que significa un impacto diario que nos permite tener presencia en el día a día de las personas. Además, ofrecen inmediatez y han cambiado los hábitos de consumo y tienen una liquidez enorme porque son servicios que están construidos con una mentalidad global, en el caso de Uber estamos presentes en 700 ciudades de todo el mundo” ha afirmado Ricardo Pabón.
Durante la jornada también se ha analizado el valor de la propiedad industrial en la estrategia de marca. En este sentido Carmen González, directora de Marcas en PONS IP se ha referido a la estrategia territorial y a la protección online. “Las marcas digitales han llegado para quedarse y todo este mundo necesita un refuerzo de protección online. Para ello hay que tener en cuenta que toda marca necesita un registro previo y una estrategia focalizada a la protección de los nombres de dominio, hay que tener en cuenta la territorialidad de los registros, las posibilidades que ofrecen las nuevas tipologías de marcas y la vigilancia posterior al registro”, ha explicado Carmen González.
Otro de los problemas a los que se enfrentan las marcas es el de la territorialidad. La directora de Marcas en PONS IP ha explicado cuáles son los factores a tener en cuenta en el diseño del plan estratégico de la marca. Sobre esta cuestión, González ha señalado que no existe una estrategia de internacionalización. “La diferenciación es siempre fundamental a través de la marca, el diseño y/o la innovación. Para ello, se debe desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca y fijación de objetivos de reconocimiento/renombre de la misma”. Carmen González ha explicado la importancia del asesoramiento en la estrategia de internacionalización para definir adecuadamente las vías de protección y extensión territorial de la marca. La experta ha realizado algunas recomendaciones a la hora de registrar una marca, como llevarla a cabo en los países en los que vaya a estar presente, hacerlo en función de los productos o servicios que va a comercializar, anticipar la solicitud para tener el registro cuando se vayan a comercializar los productos y acudir a sistemas de protección que permitan abaratar costes y con amplia cobertura territorial.
Otro de los aspectos que se ha analizado durante el foro es el de la vigilancia online de la marca: casos de éxito en la prevención y lucha contra la piratería que ha tenido como ponente Carlos Molano, Partner Success Manager en Smart Protection. “La vigilancia online de la marca es tan importante como la vigilancia offline” ha señalado Molando que ha afirmado que el panorama que nos encontramos en la actualidad es muy complejo. “Nos enfrentamos a falsificaciones y abusos de marca online que dañan la reputación de la marca, disminuyen la performance de campañas y afectan negativamente al e-commerce”.
