“Las compañías, como las agencias, son el reflejo de quien las lidera”

Pancho Cassis es chileno pero gracias a su profesión, un hijo español y su pasión por el Real Madrid lleva afincado en España desde el año 2004. Este talento creativo se define como fiel a las agencias en las que ha trabajado. Y, a pesar de su larga trayectoria, solo ha pasado por dos -Vitrubio Leo Burnett y LOLA- antes de liderar el proyecto de DAVID MAD, en 2019, y en donde no ha dejado de cosechar éxitos y reconocimientos. Tras tiempo “sintiendo la inquietud de probar otro formato” presume de que en DAVID se ha encontrado “con estructura muy senior y liviana” y habla con orgullo de su forma de operar, incluso, en tiempos difíciles como los que ha tocado vivir al mundo en el último año.

Pancho ganó su primer León de oro en Cannes Lions, a la edad de 22 años, siendo todavía trainee en una agencia de Chile (Tropa Grey). Hoy sus campañas suman más de 50 leones, junto a otros 450 premios y 29 Grand Prix de algunos de los más reconocidos festivales del mundo, incluidos los Effies, El Sol, D&AD, One Show o Clio, entre otros. En su edición de 2020, ha sido además reconocido por la AEA (Asociación Española de Anunciantes) con el premio Eficacia Sub 41.

Hemos pasado uno de los años más difíciles de nuestra vida, justo cuando empezaba el proyecto de DAVID en Madrid, ¿cómo ha sido para ti?

Sin duda ha sido un año raro, pero ha puesto a prueba la madurez de cada uno. En DAVID hemos tenido mucho trabajo mientras, emocionalmente, pasaban muchísimas cosas. Y es que, ha sido un año histórico para la agencia y para cada uno de los que formamos parte de ella. Si no hubiera coincidido con este contexto, lo habríamos celebrado a lo grande.

¿Qué ha hecho que este año sea tan positivo para su trabajo?

No solo es un buen primer año para una agencia que empieza, sino que es un gran año para cualquier agencia. Primero, por los grandes clientes que han confiado en nosotros y por el negocio, que se ha multiplicado con respecto al plan inicial que teníamos.

También ha sido positivo en cuanto a reconocimientos, no solo reconocimientos creativos, sino también de los clientes, que nos han considerado entre las agencias más valoradas en varios rankings diferentes. Además, nuestros compañeros de profesión nos eligieron la quinta agencia donde les gustaría trabajar y las productoras de España como la mejor agencia del año. Ha sido extraordinario en todos los sentidos.

¿Cuáles son las claves para animar a la inversión y crecer en tiempos difíciles?

El crecimiento excepcional de DAVID en sus primeros 15 meses se ha dado principalmente porque hemos tomados decisiones desde el negocio y con criterio. Es una de las razones por las que quise abrir mi propia agencia y por las que el proyecto de unirme a DAVID me atrajo tanto. DAVID es una agencia que desde que se fundó tiene una estructura muy senior y muy liviana, hecha a medida para que los clientes trabajen de la mano con nosotros. No hay cargos rimbombantes, no hay gente moviendo emails de un lado para otro, no hay inoperancias… Es súper contenida y con un un nivel de talento altísimo. 

En DAVID participamos en muy pocos concursos. De modo que todo el nuevo negocio que entra es porque representa una oportunidad de crecer, haciendo buen trabajo. Porque entendemos que si un cliente tiene que llamar a 4, 8 o 10 agencias para elegir un partner, es porque no tiene claro qué necesita. 

Con esa filosofía hemos tenido la suerte de ir sumando gente, casi el doble de equipo de un año a esta parte. Algo que agradecemos todos los días. Vemos el panorama que hay fuera y nuestra realidad es otra. Eso ha tenido que ver con el crecimiento controlado y con tener el equipo que el cliente necesita. 

Ha trabajado en Leo Burnett y en LOLA, liderando equipos, y detrás de grandes cuentas y premiadas campañas… Me has comentado una de las razones por las que se marchó a DAVID, pero, ¿ha habido más? 

¿Por ir a DAVID? ¡Se me ocurren todas las razones del mundo! Es verdad que cuando me fui de LOLA éramos la mejor agencia de España, de Latinoamérica y la novena en Cannes. Habíamos ganado Pescanova, San Miguel y todo el cambio de imagen de la marca Orlando. Todo iba bien, pero yo llevaba tiempo sintiendo la inquietud de probar otro formato, una estructura donde todo fuese un poquito más rápido, con otra forma de trabajar, de cobrar, de relacionarnos con los clientes y, también, tener un poco más de libertad. 

Además, siempre había sido fan de DAVID. De hecho, éramos competencia en cierta forma, porque los dos trabajábamos para Burger King. Había admiración y envidia sana a la vez. Y cuando Fernando Musa, que es ahora mi socio, me explica lo que quería hacer con este proyecto, me di cuenta de que tenía mucho que ver con lo que yo estaba armando con MAD. Entonces juntarnos sería perfecto para tener una plataforma sobre la cual probar mi idea de cómo debe de funcionar una agencia en estos tiempos. Partiendo de la base de que no debería ser una agencia de publicidad como tal, sino una compañía de creatividad que pueda ayudar a más clientes, en más decisiones de negocio importantes. 

Hablando de Burger King, ¿cómo es trabajar para una marca como esta?

Tenemos la suerte de tener muy buenos clientes. Al final, es verdad que Burger King se roba los focos, pero también trabajamos con Budweiser, Coca-Cola, Netflix, Mondelez, Danone, entre otras. Son todas marcas muy buenas y potentes y, lo más importante, con personas a cargo que entienden el valor de la creatividad en los negocios y son ellas mismas las que están buscando las buenas ideas. 

Son clientes que se dan cuenta de que solo por hacer publicidad no van a convencer a la gente, sino que tienen que hacer algo más grande. Y lo que a mí me gusta de nuestros clientes es que te dejan meterte a la cocina e ir a los problemas detrás de los briefings. Eso es importante. 

Ahí reside también esa diferencia entre ser una agencia de publicidad o ser una compañía de creatividad, que no solo hacemos anuncios, sino que aportamos creatividad en todos los aspectos del negocio. Sea un cambio de naming, algo relacionado con el UX de un servicio, contenido o una IP para una extensión de marca. Nuestros clientes nos consideran una extensión de su departamento de Marketing, esa es la clave.

Nos ocurre con todas las marcas con las que trabajamos, incluso con el Real Valladolid, un cliente que no tiene nada que ver con una marca tradicional. Se trata de un equipo de fútbol y con un presidente icónico como Ronaldo. Es un lindo desafío porque ellos quieren hacer del Valladolid un equipo querido más allá de las fronteras de la ciudad y nos permite hacer muchas cosas, como trabajar el merchandising o la presentación de las camisetas.

Hemos logrado tener una relación con los clientes donde hablamos más del negocio y eso termina en ideas poderosas.

¿Qué campaña ha sido más determinante en tu carrera?

Le tengo mucho cariño a varias, en diferentes etapas de mi carrera. Magnum, Orange, Pescanova, Budweiser o la primera campaña española en el Super Bowl para Turkish Airlines… Pero si tuviese que elegir una, creo que Scary Clown Night fue algo realmente grande. Conseguir que más de 100 mil personas alrededor del mundo cambiasen sus planes de Halloween para ir disfrazadas de payaso a Burger King, fue un hito importante para la marca y para todos. Una idea española que movió el negocio aquí en España, pero también en el resto del mundo. 

Y, ¿con qué marca con la que te gustaría trabajar en el futuro?

La verdad es que, más que marcas, me gustaría trabajar con personas. Eva Pavo, la primera. Porque no importa la marca que coja, siempre lo hace bien. Laura Durán, lo mismo. Y Marta Carreras también. Al final, las compañías, como las agencias, son el reflejo de quien las lidera. Y las marcas que hacen buen trabajo tienen siempre buena gente tomando las decisiones.

Me hablabas de la campaña de Turkish Airlines. ¿Qué ha significado para ti el haber firmado la primera campaña española que ha ido a la Super Bowl?

¡Un gran honor para todos! Recuerdo que hicimos un brindis conectado entre las oficinas de Madrid y Miami porque fue una alegría grande para todos. El año pasado hicimos tres Super Bowl y este lo hicimos con nuestro equipo de Madrid. Fuimos al pitch, lo presentaron los equipos de Miami, y ganamos. 

Además, era una idea súper ambiciosa y potente para el momento. El equipo había descubierto que existía un gran porcentaje de americanos, alrededor de 150 millones, que nunca habían salido de su país; gente que ni siquiera tenía pasaporte. De hecho, del resto de americanos que sí habían viajado fuera de los Estados Unidos, el 60% solo lo había hecho a México o Canadá…. Y todo esto coincidió también con el 50 aniversario de la llegada del hombre a la luna. De ahí salió la campaña. El experimento de llevarnos a tres americanos que nunca habían salido de su ciudad y llevarlos a dar la vuelta al mundo es lo que lo hace interesante la campaña, que los “actores” no eran actores, sino seres humanos con muchas ganas de descubrir el mundo. 

Al final, no nos podíamos creer que estuviese pasando. Un presupuesto tan grande y un rodaje de mes y medio en cuatro continentes, viviendo de cerca la experiencia de ellos tres, fue una súper emocionante.

“Ha sido un año duro y complicado pero a la vez muy exitoso para DAVID”

Háblame un poco de ti, siendo chileno ¿cómo terminas aterrizando, y quedándote, en España?

Una vez que tienes un hijo español, asiento en el Bernabéu y veraneas en Cádiz, ya no te mueves de España (ríe). Yo vengo de una familia súper publicitaria. Mi padre era publicitario y su hermano también. De hecho mi padre, al ser el pequeño de seis hermanos, todos con profesiones más tradicionales, terminó siendo el tío guay de la familia, por lo que varios de mis primos también acabaron siendo creativos en Ogilvy, en BBDO, etc. Empecé con 22 años en Grey Chile y tuve mucha suerte porque en apenas 8 meses gané mis primeros leones en Cannes, un oro y un bronce. Ese año también participé también en un festival de jóvenes creativos que se celebraba en Australia, el Young Guns, y que tenía como premio tres meses de prácticas en cualquier agencia del mundo. Y elegí Vitruvio Leo Burnett, agencia que tenía a Rafa Antón como líder creativo y estaban haciendo gran trabajo. Influyeron también el idioma y el fútbol (soy enfermo del Real Madrid). Así que me vine para tres meses, luego Rafa me contrató y estuve en Leo ocho años, después me fui a LOLA, donde pasé otros siete años. No he estado en muchas agencias, soy muy fiel para eso.

Y ahora, ¿cómo estás de ilusionado con este proyecto? 

Estoy tan ilusionado como el primer día. Ha sido un año duro y complicado, pero a la vez muy exitoso para DAVID y solo podemos estar agradecidos. La oficina de Miami fue elegida Agencia del Año dos veces este año, en el D&AD y en el One Show, algo histórico. Madrid empezó a trabajar con clientes como Netflix, Danone, Real Valladolid o Unilever. Además, fue la agencia más premiada de España, a solo un año de haber abierto. Y con Sao Paulo y Buenos Aires hemos empezado a trabajar con grandes anunciantes como Toyota o Coca Cola. Aún así nos quedan muchísimas cosas por hacer y estamos siempre pensando cuál es el siguiente desafío junto a nuestros clientes.

En lo personal, tengo muchas ganas de poder volver a la oficina, que además vamos a estrenar y tiene muy buena pinta. Esa es la ilusión de este año, que compartimos con todo el equipo: volver a juntarnos. 

En la ultima edición de los Eficacia recibiste el premio Sub 41. ¿Qué ha significado para ti?

Para nosotros los Eficacia son los premios más importantes, junto con Cannes, porque son los propios clientes quienes eligen el trabajo que realmente funciona y, en ese sentido, que me hayan dado este premio a toda mi “corta” carrera, es un orgullo. 

Lo tomo como un lindo reconocimiento al trabajo que he hecho desde que llegué a España y a todas las personas que me han ayudado en este viaje. Lo hablábamos antes, solo he estado en tres agencias en mi vida cuando, probablemente, una persona con una carrera de 17 años habría pasado por muchas más. Yo soy de comprometerme con un proyecto, hacer que funcione y nunca tirar la toalla. Es un galardón muy importante al trabajo hecho en DAVID, pero también en LOLA y en Vitruvio Leo Burnett.

¿Qué crees que hace a uno un buen creativo?

Los creativos, en general, deben de traer algo de fábrica. Es muy difícil ser creativo si no eres curioso, no te gusta leer, no te gusta el cine, el arte… creo que sin eso es difícil porque al final la creatividad es mezclar dos ideas que nadie había mezclado antes. Coger cosas de diferentes “cestas” mentales y hacer algo nuevo con ellas. Y si esas cestas no están llenas, o solo están llenas de un tema, es muy difícil que puedas sacar algo interesante. Otra cosa fundamental para mí es el trabajo duro. Prefiero cien veces a un trabajador esforzado y consciente de su talento, que a un talento nato pero que no se esfuerza ni trabaja en equipo. De hecho, en mis equipos intento evitar siempre a las estrellitas del rock. 

En DAVID estamos súper orgullosos de nuestro equipo porque lo hemos ido haciendo poco a poco. No hay egos y todos trabajamos a una. Es habitual en este negocio encontrar agencias donde hay dos que son muy buenos y hacen gran trabajo, pero que envenenan el ambiente general. En ese sentido, el trabajo duro y el compañerismo para mí son lo primero.

“Personalmente, no me gusta que se identifique a una agencia con un estilo de publicidad”

También hay una parte clara de empatía…

Así es, hay que ser súper observador. Por eso te digo que si no lo traes por defecto, es muy difícil inculcarle a alguien esa cualidad. Si no te cuestionas, no miras y no tienes esa sensibilidad, es complicadísimo forzarla. La curiosidad y el poder de observación es un requisito indispensable.

Trabajando en otros mercados, ¿cuál es tu percepción de la publicidad en España?

Antiguamente uno podía identificar mejor los estilos. Los brasileños eran buenos en gráfica; los argentinos en televisión y, sobre todo, haciendo humor; y los españoles también en televisión, pero con un espectro más amplio de tonos.

En general, en los últimos diez años España ha recibido la influencia de mucho talento que ha venido de fuera y eso ha ayudado significativamente a que podamos destacar también con otro tipo de ideas. Cuando llegué a Leo Burnett era casi el único extranjero en la agencia y poco a poco fue cambiando. Ahora es muy común encontrar brasileños, peruanos, colombianos… y eso ha ayudado a que seamos mejores y en más cosas.

Personalmente, no me gusta que se identifique a una agencia con un estilo de publicidad. Cada marca tiene que ser diferente y, por consiguiente, las agencias tienen que manejar más de un estilo. Hay que saber hablar todos los idiomas y en todos los tonos.

¿Cómo se preparan para el año que viene?

Lo primero es quitando presión a los equipos, que es lo que hemos intentado hacer desde el comienzo de esta pandemia. Si algo nos ha enseñado el 2020 es que no se puede planificar nada y que hay que estar preparado para que todo cambie de un minuto a otro. 

Hablábamos hace un rato del Super Bowl y es increíble pensar que estábamos rodando la campaña en enero y, unas semanas después, estábamos confinados para no volver a salir hasta julio. Es una locura como, de un minuto a otro, cambia todo. Yo lo miro y me parecen hasta años completamente diferentes. 

De cara a este 2021, tenemos que intentar estar atentos, ser rápidos y flexibles para actuar ante que cualquier cosa que pueda pasar, como por ejemplo la nevada, que parecía una tontería pero nos ha vuelto a encerrar varios días. Eso es, además, lo que los clientes buscan ahora también. Rapidez, flexibilidad y acceso directo a la gente senior de la agencia. Con eso, al final, puedes tomar decisiones más fluidas y afrontar cualquier desafío mucho mejor, como equipo.

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