Las calles vuelven a recobrar la vitalidad con acciones notorias

Carat ha celebrado un webinar para analizar cómo está gestionando la industria los retos actuales y la transformación del medio exterior a través de preguntas planteadas por anunciantes, planificadores y estrategas, en el que han participado más de 200 profesionales. Los ponentes han analizado los drivers de crecimiento futuro tras la recuperación de la movilidad, que ha vuelto a niveles previos al estado de alarma. Las campañas notorias que más conectan con las audiencias se apoyan en las nuevas capacidades tecnológicas que hoy en día proporciona el sector.

La sesión, que ha despertado un gran interés entre las marcas asistentes se ha replicado en el resto de agencias de dentsu. Las conclusiones y datos adicionales que han surgido de estos próximos encuentros se han actualizado y se pueden consultar en la página web de Carat España: https://www.carat.com/es/es/nuestro-punto-de-vista/OOH

En el encuentro se ha señalado cómo al inicio de 2020, Out Of Home se presentaba como uno de los medios con mayor proyección de crecimiento, con un incremento constante de audiencia en las grandes capitales, digitalización del inventario, mejora en las capacidades de medición y planificación a través de los datos geolocalizados y una incipiente evolución tecnológica que abría la puerta a nuevos modelos de compra.

El impacto del COVID ha sido alto, pero en lugar de retroceder el sector ha acelerado la transformación para mejorar su capacidad de conectar con las audiencias fuera de casa en tiempos donde los patrones de movilidad son impredecibles, aunque esta movilidad a día de hoy se ha recuperado. Así lo han confirmado los participantes en este encuentro, Yolanda García Botella y Rubén Diez Fernández, Directora de Marketing Adjunta y Sales Director respectivamente en JCDecaux; Ágata Romo​, Directora de Marketing en Exterior Plus; Maite Rodriguez​, Directora General Comercial y Marketing en Clear Channel; Alberto Amaro, Director Comercial en 014 Media y Daniel Cuende, Director de Cuende Infometrics. Además de ellos han intervenido por parte de Carat Petra Plaza, Insights Director; Pilar Veguez, Responsable de cuentas e investment exterior; Carlos Olmo, Responsable de Datos y Producto y Alberto García, que ha ejercido de moderador.

El webinar se ha dividido en tres grandes bloques; el primero sobre la situación actual del sector y la presentación de algunas acciones puestas en marcha en la nueva normalidad, el segundo sobre datos y nuevas capacidades de medición y el último dedicado al futuro de las conexiones entre audiencias y marcas.

Situación actual

OOH ha ido poco a poco volviendo a la vida después del confinamiento domiciliario y ha podido volver a conectar con las audiencias, primero con campañas más solidarias y posteriormente más de apoyo a los negocios y la economía local. 014 Media, Clear Channel, Cuende, Exterior Plus y JCDecaux han expuesto una serie de ejemplos de campañas con las que han alcanzado grandes coberturas y resultados. Todos ellos han reiterado su compromiso con el sector y su capacidad de adaptarse y ser flexibles ante posibles nuevas restricciones. Desde el punto de vista legislativo Ruben Díez de JCDecaux ha comentado cómo la legislación autonómica y local sigue avanzando y ofrece cada vez más posibilidades para buscar soluciones conjuntas que apoyen el consumo de proximidad.

Alberto García, de Carat, ha enseñado el dashboard interactivo “Mobility Report” que muestra cómo la movilidad se ha recuperado sobre todo durante los fines de semana y que pone a disposición de todos los clientes de Carat para ayudarles en la toma de decisiones de campaña.

Datos y nuevas capacidades de medición

Carlos Olmo ha explicado cómo los datos de geolocalización nos permiten entender cada vez mejor el comportamiento de las audiencias en el medio exterior ya que se han ido sofisticando, desde los datos censales y los paneles declarativos, hasta los datos móviles que actualmente se han añadido. Esto aumenta nuestra capacidad para entender la movilidad de las audiencias, segmentar en base a intereses, aporta mayor capacidad de medición pre y post campaña y permite trabajar la atribución física.

Tanto Daniel Cuende como Alberto Amaro han expuesto el presente y el futuro de la medición que hoy ya nos permite dirigirnos a perfiles específicos gracias a fuentes como Geomex, unidas a otras complementarias. Ágata Romo ha ejemplificado estos modelos híbridos en aeropuertos, donde el data mobile se une al de los partners, que aportan datos sobre reservas, salidas, flujos de pasajeros… Todas estas capacidades de medición ofrecen un nuevo entendimiento de las audiencias OOH y permiten nuevos modelos de planificación y compra.

El gran reto a este respecto es gestionar y aprovechar toda esta cantidad de información. Actualmente el 20% de la inversión en digital corresponde a digital OOH, con volúmenes similares en nuestro país al resto de Europa y con una tendencia a que nuestras ciudades de vuelvan más smart.

Conexiones entre audiencias y marcas

Maite Rodriguez de Clear Channel ha presentado un estudio realizado recientemente en Reino Unido que demuestra cómo la creatividad y la personalización de contenidos en base al momento y al contexto es más eficaz y aumenta tanto la atención como el recuerdo y las ventas por encima de los dos dígitos. Carat también ha ejemplificado la importancia de estos factores con un caso propio en el que Cabify consiguió multiplicar por cuatro la demanda de servicio y duplicar los nuevos usuarios.

La tecnología se alza como el gran facilitador ya que nos permite conectar marcas con segmentos de audiencia concretos con mayor precisión a la vez que obtener granularidad de datos en el reporting, cruzando variables como por ejemplo la franja horaria o la climatología acordes a los objetivos de marca para determinar la compra de impresiones.

Al desafío de conseguir capturar la atención del core target se une el de cómo medirlo. Para ello son fundamentales los datos de los dispositivos móviles, que por supuesto requieren el consentimiento del usuario para el uso concreto que se les va a dar. La evolución tecnológica permite planificar en función de audiencias y datos de negocio, para afinar mucho más en la activación y alcanzar audiencias o contextos más relevantes.

Todos los participantes coincidieron en señalar la importancia de la colaboración de marcas, exclusivistas y agencias, así como la apuesta de las instituciones para que el medio exterior siga manteniendo su crecimiento y el gran nivel de desarrollo que está demostrando en los últimos años.

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