Las agencias y su doble reto vital: más datos y más inteligencia de negocio.

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Dedicamos este mes a conocer las opiniones que algunos profesionales destacados de nuestra industria escribieron para el Especial Agencias publicado en Septiembre por La Publicidad. Este es el texto de Juan Luis Polo, Socio fundador de Good Rebels y presidente de la Asociación de Agencias Digitales

“La muerte del modelo de agencia tradicional es inevitable, aunque está tardando más tiempo de lo esperado”. La frase es de Jason Goodman, fundador de las agencias Albion y Tribal DDB, con 15 años de experiencia en el negocio.  Goodman identifica en el sector publicitario el mismo déficit que existe en otros sectores: la falta de adaptación a una realidad que exige la combinación de tecnología, análisis de datos y personalización para ofrecer al cliente lo que demanda en cada momento.

Los profesionales de la comunicación sabemos que el tsunami digital no se para dando respuesta a los clientes a sus necesidades en RR.SS. o de campañas digitales cada vez más espectaculares. La perturbación de la fuerza que vivimos es de tal calibre que somos conscientes de que, a pesar de que las necesidades puedan ser “las de siempre”, las respuestas no deben serlo.

Necesitamos desarrollar un conocimiento analítico del negocio del cliente, mediante la mezcla de tecnología, análisis de datos y estrategia de negocio, el terreno de las consultoras, junto con otra emocional y creativa que es especialidad de las agencias.

La perturbación de la fuerza que vivimos es de tal calibre que somos conscientes de que, a pesar de que las necesidades puedan ser “las de siempre”, las respuestas no deben serlo.

Partiendo de las premisas anteriores, podemos detectar dos modelos abriéndose paso:

– las consultoras de negocio, con más recursos y una avanzada adaptación digital, pero inertes en términos de creatividad emocional. Pero están comprando agencias para tratar de dar a sus clientes el servicio completo: integración tecnológica, estrategia de negocio y creatividad. Y obteniendo buenas posiciones en los rankings hasta ahora territorio de los grupos de comunicación.

– las empresas “tradicionales” de comunicación y marketing, centradas en la campaña del cliente y la venta de medios para la difusión de las mismas, que no tienen más remedio que declinar el concepto estrategia de negocio más allá de la “planificación”. Y van contrarreloj para armarse de conocimiento digital más allá de las meras herramientas.

Otro punto claves es que las habilidades necesarias para hacer frente a la avalancha de datos que el entorno digital nos proporciona no se encuentran en los profesionales que actualmente trabajan en publicidad, con marcadas excepciones. Aquí el trabajo a realizar será doble: reciclar conocimiento actual e incorporar nuevo conocimiento.

Cuando en 2009 re-formulamos la razón de ser de Good Rebels (antes Territorio creativo), tuvimos claro que pasaba por agrupar los dos lados del cerebro bajo el mismo techo: inteligencia de datos y creatividad. Ocho años después ya no es una opción, es una necesidad.

Y tu agencia ¿mira los datos desde el tendido o ha bajado ya a la arena?