Las agencias en México contribuyen a crecer el negocio de los clientes para los que trabajan

Recientemente, SCOPEN concluyó la que ya es la quinta edición de su estudio AGENCY SCOPE en México.

El AGENCY SCOPE es una investigación que se realiza cada dos años, en la que se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes, así como su evolución con anteriores ediciones del estudio. Los resultados se comparan, además, con los obtenidos en los otros 11 mercados donde se lleva a cabo además de México: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica. En países como España, ya se han alcanzado las 21 ediciones.

Se trata del único estudio de estas características que se realiza en el sector y su valor principal es proporcionar a las agencias que lo suscriben, información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes. El informe les brinda una herramienta única para mejorar y proporcionar nuevos servicios.

El trabajo de campo ha tenido lugar entre los meses de enero a abril de 2019 y los resultados están siendo presentados a las agencias suscriptoras en las últimas semanas. El estudio es un tracking cuantitativo apoyado por un análisis cualitativo basado en entrevistas personales, se han realizado más de 700 entrevistas a diversos profesionales del sector: 316 a profesionales responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación y publicidad de las compañías anunciantes más importantes del país; 338 a profesionales que trabajan en agencias creativas y de medios (217 y 121 respectivamente); 21 a responsables de compras de las compañías anunciantes; y 27 a directores comerciales de distintos medios de comunicación del país.

De los profesionales anunciantes entrevistados, el 52% son hombres, en su mayoría trabajan en Ciudad de México (84%), tienen una edad media de 38 años y principalmente son directores de mercadotecnia (34%). De media, llevan algo más de 6 años en la empresa y más de 3 años en su puesto actual. Se trata, sobre todo, de directivos de multinacionales extranjeras (66%) y predominan los del sector de Gran Consumo y Servicios (cada uno con un 38%).

En México, del presupuesto de los anunciantes para comunicación/marketing, ya algo más de un tercio (34%) se destina al área Digital (once puntos porcentuales más que hace cuatro años), aunque todavía se mencionan algunas barreras a la hora de llevar a cabo acciones digitales. La falta de conocimiento digital, el no contar con el proveedor adecuado y la falta de presupuesto son las más mencionadas. Entre los mercados LATAM, sólo Brasil supera a México en el porcentaje destinado a digital (39%). El 43% del presupuesto es para acciones ATL y algo más del 34% para acciones BTL.

Cuando se les pregunta por el tipo de agencia con el que trabajan en la actualidad, la mayoría de anunciantes (74%) declara hacerlo con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital), mientras que el 26% lo hace con agencias integradas. Sin embargo, de cara al futuro, más de la mitad de los anunciantes (54%) sigue afirmando, como ya hacían en la edición anterior, que desearía seguir trabajando con agencias especializadas. No es el caso de los responsables de compras, que se inclinan más por las integradas (61%). A nivel mundial encontramos que la tendencia de los mercados más grandes y complejos (China, Reino Unido e India, además de México) es más hacia trabajar con especialistas en las distintas disciplinas.

Si tuviese que elegir un solo concepto, la clave de este 2019, sería la Estrategia. Es la gran oportunidad para diferenciarse del resto de agencias y de posicionarse con los clientes. La estrategia es el acelerador que te permite mantener un discurso (basado en mucha Data) de tú a tú con cliente sobre su mercado, su consumidor y su negocio; permite reforzar un posicionamiento de liderazgo y por lo tanto ganar puntos, por si en algún momento el cliente necesita una Lead Agency, para ser el orquestador de su comunicación; y permite pasar de ser un ‘proveedor’ de comunicación a ser un ‘partner’ de negocio, lo que implica relaciones más duraderas y posibilidad de luchar por unas igualas más elevadas. Es el poder del pensamiento sobre la táctica”, afirma Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN.

De todas las disciplinas analizadas, la Planeación Estratégica, la Creatividad y la Estrategia digital son las más relevantes para los responsables de Marketing. Por otro lado, el Branding/Diseño, la Planeación Estratégica y el Sponsoring y Patrocinio son, por este orden, las que más solucionan internamente los anunciantes mexicanos, muchas veces, con el apoyo de partners externos específicos. Muy pocos anunciantes en México declaran trabajar con consultoras para resolver algunas de sus necesidades de comunicación. La Creatividad es un área que los anunciantes no suelen trabajar internamente. No obstante, de entre las soluciones a necesidades creativas, las que más se realizan in-house son las Adaptaciones de internacional.

El método de selección más común en México es la licitación, tanto para las agencias creativas como para las de medios (77%), algo por debajo de la media global (80%). Sin embargo, entre los responsables de compras, estos porcentajes aumentan considerablemente (86%). Las licitaciones se deciden, principalmente, por La estrategia presentada (72%), Las ideas (70%) y La oferta económica (68%). La mitad de los anunciantes entrevistados afirma que los departamentos de compras están involucrados en estos procesos de negociación. Entre los países analizados, es en el China donde encontramos el porcentaje más alto de involucración (77%) y en Reino Unido (70%).

De media, los anunciantes mexicanos trabajan con 6.4 agencias: 5.2 agencias creativas y 1.2 agencias de medios (por encima de la media global donde encontramos a 2.9 agencias creativas y 1.1 de medios). La relación entre los anunciantes y sus agencias creativas tiene una duración media de 4.6 años, aumentando con respecto a la anterior edición (4.3 años), y ligeramente por encima de la media global (4.4 años).

El alto nivel de satisfacción de los responsables de marketing mexicanos con sus agencias creativas (80% -y sólo un 7% de insatisfacción-) es uno de los más elevados de los encontrados en los países en los que se realiza el estudio.

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