Las agencias creativas y de medios están mejor valoradas que en 2016

Esta mañana ha tenido lugar la presentación de los resultados de la que ya es la 21ª edición del AGENCY SCOPE en España.

Se trata de un estudio bienal que analiza las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes españoles, así como sus diferencias y semejanzas con anteriores ediciones del estudio y con el resto de mercados donde se realiza el estudio: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, India, México, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica.

En esta ocasión se han llevado a cabo más de 1.800 entrevistas (un 30% más que las realizadas en la edición 2016/17) a diversos profesionales del sector Marketing-Publicidad-Comunicación.

Los encargados de conducir la presentación han sido los miembros del equipo de Investigación y Estudios de SCOPEN: César Vacchiano (President & CEO), Óscar López (Research & Studies Director) y Héctor Abanades (Research Manager).

En España, un anunciante cuenta, de media, con un 4% de su facturación como presupuesto de comunicación/marketing/publicidad (ratio 5% superior al de la anterior edición y sólo superado por India con un 4,5%). De este, el porcentaje de presupuesto destinado al área Digital ha ido creciendo progresivamente y se ha duplicado en los 8 últimos años (2010=17%, 2018=35%), situando a nuestro país en el cuarto puesto de los más digitalizados entre los analizados en el estudio, detrás de China (43%), Brasil (39%) y Reino Unido (38%). Aun así, todavía existen barreras a la hora de llevar acciones digitales, principalmente la “Falta de conocimiento digital”, la “Falta de presupuesto”, el “No tener claro el retorno de la inversión” o “No contar con el equipo/proveedor adecuado”. Los “Problemas legales” aumentan en importancia de forma notable.

Las cualidades que, según los responsables de marketing en España, son más importantes a la hora de definir la agencia creativa integrada `ideal´ son: Conocimiento (del mercado, cliente y marca), Creatividad-Ideas Innovadoras, y Servicio de cuentas, con pequeñas diferencias dependiendo del tipo de agencia creativa de la que se hable. Por otro lado, si hablamos de la agencia de medios `ideal´, el Servicio de cuentas / Atención al cliente aparece en primera posición, seguido del Conocimiento (mercado, cliente, marca, medios), de la Capacidad de Negociación / Consecución de buenos precios y de la Investigación / Datos / Herramientas.

Las relaciones más largas son, sin duda, un reflejo de los altos índices de satisfacción de los anunciantes con sus agencias que, en España, consigue el dato más alto a nivel mundial (88% tanto para las agencias creativas como para las de medios).

En general, se observa cómo la creatividad va evolucionando hacia la innovación, haciendo referencia no sólo a las Ideas disruptivas, sino a la Capacidad de transformar los negocios de los clientes. El acompañamiento en la transformación digital y en el modelo de negocio son la definición de una Innovación que los anunciantes valoran cada vez más en la selección de una agencia.

Por otro lado,los anunciantes en España reconocen la contribución de sus agencias al crecimiento de sus negocios. Si hablamos de agencias integradas, “la cifra ha subido al 24%, duplicando el dato de 2016, mientras que las consultoras y las plataformas digitales están por debajo del 20%. La aportación de valor es más clara que nunca y refleja la reconversión y transformación que han llevado a cabo las agencias en los últimos años, adaptándose a nuevas necesidades y enfrentándose a nuevos competidores” afirma César Vacchiano, Presidente & CEO.

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