‘La vacuna contra el cortoplacismo’

Desde La Publicidad hemos lanzado este mes septiembre el “Especial Agencias 2020”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Hoy os traemos el artículo de opinión de Rai Pérez, Office Managing Director en Infinity Media Solutions. ¡No te lo pierdas!

“En estos tiempos de zozobra e incertidumbre, vuelve un viejo debate entre marketerosy publicistas: ¿recortamos la inversión publicitaria, para sanear las cuentas de resultados?; ¿priorizamos las campañas de producto, sobre las de imagen de marca?

Son decisiones difíciles, y a veces nos obligan a elegir entre el largo o el corto plazo. Invertir en una marca suele tener retornos positivos, cuando la estrategia es la correcta. Sin embargo, requiere de paciencia, y la contribución a los resultados de negocio ocurre sobre todo en el medio y largo plazo. Además, medir dicha contribución suele ser más complejo. Las campañas de producto, o de performancepueden proporcionar ventas a corto plazo, y aparentemente son más fácilmente trazables.

Lo ideal es combinar ambos tipos de campañas. Ya se sabe: alimentamos con notoriedad la parte de arriba del funnelde marca, mientras azuzamos la conversión abajo. Con campañas de marca y de producto, sucesiva o simultáneamente. Pero en tiempos de cortoplacismo (y esta época del Coronavirus no puede serlo más) puede ser tentador desinvertir en la construcción de marcas, para destinarlo únicamente a campañas de producto.

“Tal vez esta nueva crisis nos haga repensar viejos hábitos

Es una estrategia que cada vez más anunciantes eligen. Pero recoger retornos hoy, puede a veces comprometer los resultados de mañana. Y muy seriamente. Todos conocemos el caso de Adidas. Una marca icónica, de una larga herencia. Tiempo atrás apostó por reducir a mínimos su inversión en comunicación de marca, para concentrarse en campañas de producto, y de `performancedigital. Ha ocurrido en muchos otros casos. Las ventas del ejercicio se elevan. Los costes de adquisición se reducen. Pero gran parte del trabajo lo sigue haciendo la inercia de una marca largamente construida. Al final esta no tarda en diluirse, cuando dejas de invertir en ella de manera sostenida.  La marca comienza a perder su alma, su valor diferencial, su carácter emocional. Se vuelve más sensible al precio, más dependiente de las promociones. Los márgenes se reducen, el crecimiento se aplana, y los costes de adquisición remontan.

Pronto Adidas acabó descubriendo que en realidad sus campañas de marca contribuían en un 65% a sus ventas a largo plazo. Ese largo plazo, a veces lejano y complejo de medir. Por suerte, supieron rectificar a tiempo, y hoy vuelven a ser la marca que todos admiramos.

¿La mejor vacuna contra el cortoplacismo? Datos, investigación, decisiones informadas. Modelos de atribución que no se limiten a medir el último click. Que calculen la verdadera atribución de todos los canales, tanto en el corto como en el largo plazo. Equilibrar adecuadamente la comunicación de marca y la de producto. Tal vez esta nueva crisis nos haga repensar viejos hábitos y abordar con más decisión esa vieja asignatura pendiente: impulsar definitivamente la ciencia de los datos, para lograr una publicidad más eficiente y eficaz”.