Havana Club, la marca top de ron cubano, es la representación de la cultura y el estilo de vida de la isla. Con una mezcla única de tradición y vitalidad, ha destacado por su compromiso con la calidad y la artesanía desde su creación en 1934. Más allá de sus cualidades, la marca ha sabido capturar el espíritu y la energía que caracterizan al pueblo cubano, combinando la tradición con una actitud desenfadada y vitalista.
Consciente de sus valores, Havana Club ha captado esa actitud jovial del pueblo cubano como inspiración para su estrategia de marketing en 2023. Su objetivo es volver a conectar con una audiencia más joven, que se identifica con la pasión y vitalidad que siempre han sido distintivas de la marca.
Para alcanzar al target de campaña, Havana Club ha contado con la ayuda de su agencia de medios, iProspect, que pertenece al grupo dentsu, y el equipo de Smartclip, que ha desarrollado una estrategia basada en una doble segmentación complementaria utilizando un mix de formatos que garantizan notoriedad y tráfico cualificado a su página de e-commerce.
La importancia del contexto para llegar al target de forma efectiva
La estrategia contextual planteada por Smartclip permite identificar los intereses, comportamientos y preferencias de un target joven que sigue las últimas tendencias y que busca activamente planes y experiencias alternativas. El objetivo principal de la estrategia desarrollada ha sido adaptar con precisión los mensajes publicitarios a esos entornos digitales en los que se encuentra la audiencia de Havana Club, logrando así una mayor relevancia y efectividad en la comunicación de la marca.
Para conseguirlo, Smartclip ha empleado formatos publicitarios innovadores y de alto impacto que captan la atención del usuario de forma efectiva. Esto incluye el desarrollo de piezas creativas, como el novedoso "custom bubble", sobre el que Pernod Ricard ha sido pionero, y que se posiciona estratégicamente en la pantalla moviéndose de forma interactiva mientras el usuario navega por la página. Otro de los formatos utilizados en la estrategia de contextualización ha sido el “catalogue ad”, una pieza que permite mostrar el folleto de una forma dinámica y atractiva visualmente con el objetivo de captar la atención del usuario e incentivar el click para generar visitas cualificadas al e-commerce de la marca.
Ampliando la audiencia con formatos sociales
En paralelo a la estrategia de contextualización, se ha implementado una estrategia de extensión de audiencia utilizando categorías semánticas y palabras clave relacionadas con el público objetivo de Havana Club. Con el fin de conseguirlo, se ha utilizado la data proporcionada por las plataformas Fever y Wegow, especializadas en planes de ocio y música, comercializadas en exclusiva por Smartclip.
En esta ocasión, se ha distribuido un vídeo breve de 15” con el formato social “content stories”, inspirado en las publicaciones sociales y que busca crear historias relacionadas con la marca y que se adaptan a la forma en que el público más joven consume información.
Este tipo de piezas tienen la ventaja de que consiguen generar muy buenos resultados en métricas como el CTR o la visibilidad porque captan la atención de manera eficaz y generan una experiencia mucho más integrada con el contenido.
Gracias a esta acción, Havana Club ha logrado maximizar el impacto de su mensaje asegurando una mayor visibilidad y alcanzando de manera cercana, viral y eficiente a un público joven interesado en las últimas tendencias, lo que contribuye a conseguir un impacto significativo y positivo para la marca.
Para Melanie Callens, Brand Manager HCI en Pernod Ricard: “Nuestro objetivo es estar a la vanguardia de la innovación y utilizar las herramientas más eficientes para satisfacer las necesidades de nuestro público objetivo. Solo así conseguiremos lograr un impacto relevante en la experiencia del usuario con la marca.”. Para Vanessa Dolado, Brand Manager en iProspect, “Este tipo de soluciones aportan un valor diferencial a nuestros clientes porque nos permiten dar respuesta a las nuevas necesidades. Nos esforzamos por utilizar las soluciones que nos permitan conectar de manera efectiva y creativa con nuestro público objetivo, al mismo tiempo que optimizamos de forma eficiente los resultados de nuestra comunicación”.
