«La transición hacia la sostenibilidad será un punto central y permanente en las agendas en los próximos veinte años»

Entrevista en exclusiva a Octavio Egea, Executive Director, Head of Innovation Strategy & Design en frog España.

¿Cuál es el valor diferencial de frog en el ámbito de las agencias creativas de nuestro país?

Yo diría que podemos responder desde distintas perspectivas. Empezaría por señalar por qué o para qué existimos. Desde nuestra fundación, hace 53 años, compartimos un propósito que gira en torno a desafiar el statu quo y construir un futuro mejor, generar un impacto. Hoy nos enfocamos en un futuro que sea regenerativo, sostenible e inclusivo tanto para los negocios como para las personas y el planeta. Otras agencias creativas posiblemente se enfocan en objetivos o propósitos más tácticos, fundamentalmente en el ámbito de la creatividad aplicada a la comunicación o la publicidad, donde nuestro país siempre ha destacado.

Por otro lado, mirándolo desde la perspectiva de qué hacemos y cómo lo hacemos. Nosotros no nos centramos sólo en el mundo de las ideas. De nuevo, habiendo nacido como un estudio de producto, nuestra preocupación es crear y mejorar productos, negocios, experiencias o transformaciones en el¡mercado. Una buena idea, sin ejecución, queda muy coja. En frog “vivimos para el día del lanzamiento”.

¿Es cien por cien independiente?

Desde 2020 estamos orgullosos de formar parte de Capgemini Invent, la unidad de consultoría estratégica y de transformación de Capgemini. Aunque frog está integrado en un gran grupo, contamos con la autonomía propia de una firma creativa y de diseño estratégico independiente, pero con un alcance y capacidades superiores al contar con todo el conocimiento, competencias y experiencia industrial de un líder global en consultoría y tecnología. Esta integración ha supuesto un refuerzo para nosotros al sumar equipos procedentes de firmas del calibre de Idean, Fahrenheit 212, Doing o June21 bajo un mismo techo y bandera para ofrecer un portfolio de servicios que conjuga estrategia, diseño, tecnología, analítica avanzada, comunicación digital o gestión de marca, entre otras capacidades. 

Cuando hablamos de hacer crecer las marcas en el  ámbito de la sostenibilidad. ¿Creen que es una moda o una necesidad real que perdurará en el tiempo? ¿Por qué?

Claramente cumple los tres criterios que distinguen una situación coyuntural de un auténtico cambio de paradigma: es simultáneamente una necesidad, un imperativo, y una enorme oportunidad. Desde mi punto de vista, si la transformación digital ha marcado de forma irreversible nuestras vidas y sido el vector principal de trabajo de marcas y organizaciones en la última década, la transición hacia la sostenibilidad y la regeneración medioambiental será un punto central y permanente en las agendas en los próximos veinte años.

Estamos afrontando uno de los mayores retos colectivos de la historia de la humanidad. Los efectos del cambio climático en nuestro bienestar individual, social y económico son evidentes, y progresivamente más intensos y disruptivos. Está claro que no podemos permitirnos el lujo de seguir haciendo negocios como lo hacíamos en el pasado y que marcas y organizaciones, como parte de la sociedad, deben reaccionar para avanzar hacia un modelo sostenible, regenerativo y “resiliente”, que evite unas consecuencias catastróficas e irreversibles.

La percepción y voz de consumidores, usuarios y clientes respecto a la necesidad de acción en este sentido es diáfana. Nos encontramos con una sociedad cuyo marco mental ha cambiado, que demanda de las marcas resonancia con sus valores y congruencia entre propósito socialmente activo, promesa y experiencia. Lograr esa coherencia y alineamiento tiene recompensa. Por contra, aquellas marcas que no recojan el guante, que no estén trabajando ya para dar respuesta a este cambio, se arriesgan quedar fuera de juego en el medio plazo.

Actualmente, la orientación de marca hacia el propósito y la sostenibilidad es percibida como distintiva, y permite capturar una prima en precio, especialmente entre miembros de las generaciones Z y Millenial, que encabezan las encuestas en compromiso y disposición a pagar más por productos sostenibles. Tres de cada cuatro consumidores desarrollan un vínculo de afecto con aquellas marcas que revierten valor a la sociedad, y una proporción similar las prioriza en sus decisiones de compra.

Si revisamos los análisis realizados por el Stern Center for Sustainable Business de la Universidad de Nueva York (NYU) observamos que, aunque los productos comercializados como “sostenibles” corresponden únicamente con un 16% de los bienes de consumo, estos concentran más de la mitad de todo el crecimiento del mercado. En el periodo de 2013 a 2019, las marcas sostenibles han superado el crecimiento de las “convencionales” en más de un 500%.

En el medio plazo, la orientación de marca a la sostenibilidad se convertirá en un factor competitivo higiénico, imprescindible para ser elegibles y participes en cualquier mercado. Nuestro estudio “The New Face of Marketing” revelaba que un 72% de los encuestados manifiestan ya que los productos sostenibles no deberían ser más caros que los que no lo son explícitamente.

¿Cómo cumplen con estos objetivos desde su agencia?

Desde su origen frog ha sido siempre una comunidad creativa con un fuerte propósito social, ético y ambiental. Está arraigado en nuestro ADN: nuestra firma nació en los bosques en la Selva Negra; nuestra identidad y nombre son orgánicos. Este es uno de los aspectos en los que resonamos completamente con el resto de Capgemini, una organización que está profunda y activamente comprometida con la creación de un futuro más sostenible, justo, diverso e inclusivo.

Ayudamos a clientes y marcas en el diseño y desarrollo de transformaciones impulsadas por el propósito, orientada a las personas y el planeta. Queremos ir más allá de la sostenibilidad, y ayudarles a adoptar prácticas, articular estrategias, definir experiencias y lanzar nuevos negocios sostenibles, capaces de regenerar el entorno. Desde la redefinición del propósito e identidad de marca o diseño de “ventures” sostenibles, hasta el diseño de organizaciones capaces de innovar y entregar valor con el medioambiente como principio central, cubrimos un espectro muy amplio de necesidades. 

Uno de los clientes con los que hemos trabajado recientemente es Made of Air (MoA), una start-up alemana que ha desarrollado un termoplástico con impacto negativo en huella de carbono. El producto es revolucionario, elaborado con materiales totalmente punteros desde un punto de vista de la sostenibilidad, y tiene aplicaciones en los sectores de movilidad, bienes de consumo o construcción entre otros. Para poder acelerar su plan de crecimiento, hemos acompañado a MoA en la definición de su propósito, estrategia de marca, expresión y go-to-market. El resultado es una visión e identidad muy distintiva, capaz de atraer a nuevos inversores, socios y talento.

Otro ejemplo es nuestra colaboración la Sociedad Noruega de Salvamento Marítimo (RS), una organización cuyo propósito es rescatar bienes y proteger el entorno costero de las aguas noruegas. RS solicitó nuestra ayuda para definir su estrategia de sostenibilidad, examinar más de cerca la forma en que prestan sus servicios, identificar formas de mejorar la sostenibilidad de su propia operación e investigar las consecuencias imprevistas del diseño de sus operaciones.

«El marketing se encuentra en el centro de esta confluencia entre la innovación y los negocios»

A la hora de trabajar con las diferentes marcas, y aparte del tema de la sostenibilidad, ¿qué más valores preocupan más a las marcas a día de hoy? 

Según la encuesta sobre la demanda de los consumidores (octubre-noviembre de 2021), que ha publicado el Instituto de Investigación Capgemini, además de la sostenibilidad, la salud es una de las principales prioridades en la mayoría de los consumidores. 

En noviembre de 2020, el 70% de los usuarios coincidieron en que después de la pandemia, serían más cuidadosos en cuanto a mantener y proteger su salud; y un año después, esta cifra se ha mantenido estable, con un 69% de todos los compradores de acuerdo en nuestra investigación de noviembre de 2021. 

Por otro lado, una preocupación creciente en las marcas es conectar mejor y retener a sus clientes fieles. Y en este contexto aumenta la necesidad de conectar emocionalmente con las marcas y, desde estas, articular mejor la relación emocional hacia un rendimiento de negocio. En nuestro estudio “Loyalty Deciphered — How Emotions Drive Genuine Engagement,” desgranamos muchos de los puntos que influencian que la relación marca-consumidor se re-balancee hacia una lealtad con la marca que genera resultados. No en vano, hemos visto que el 82% de los consumidores que tienen un alto grado de conexión emocional con la marca, tienden a favorecerla a la hora de tomar decisiones de compra.

Por eso es tan importante que la comunicación se bidireccional. Hablar, tanto como escuchar, entender y anticipar. Los consumidores quieren cada vez más que las empresas se responsabilicen en comunicar su punto de vista y sean transparentes en sus opiniones, y como marcas tenemos que establecer este compromiso con ellos.  Bajo nuestro punto de vista, los consumidores no solo quieren que las empresas tengan un sentido de propósito (es decir, que actúen más allá de su propio interés), sino que realmente piensan que las empresas podrían hacer más por la sociedad.

Por lo que hemos comentado, vemos el aumento de la importancia de las marcas como actor social, ya que requiere la responsabilidad de posicionarse ante acontecimientos, cambios sociales… Usuarios, consumidores y clientes quieren saber qué hacen y piensan las marcas en las que confían ante temas que les preocupan, por lo que la autenticidad de marca es un valor que se debe trabajar tanto en comunicación interna como externa.

Y, en relación con los sectores, ¿cuáles están más preocupados/concienciados por las cuestiones relacionadas con el valor de marca y el compromiso con la sociedad?

Según “The Business Value of Sustainability” y “The New Face of Marketing”, los principales sectores y empresas que están enfocados en esta materia son los relacionados con la innovación y tecnología. También el sector transportes, sobre todo el automovilístico y el aéreo, centrado en la reducción de emisiones y utilización de energías renovables. 

El marketing se encuentra en el centro de esta confluencia entre la innovación y los negocios. De hecho, hay varios sectores en los que esta intersección es particularmente clara, como en la energía, por ejemplo. En las economías emergentes, las comunidades de bajos ingresos no suelen tener acceso a energía limpia y asequible, por lo que recurren a fuentes de energía ineficientes y contaminantes para los aparatos de cocina, calefacción, iluminación, etc. Esto es perjudicial, tanto para su salud como para el medio ambiente. Un enfoque sólido para resolver algunos de estos problemas es la innovación sostenible y el marketing para crear un impacto a gran escala. Con la difusión de información a través de internet y los medios sociales, es fácil detectar la disonancia entre una campaña de marketing y la organización no comprometida que supuestamente representa, por lo que es importante que la empresa esté realmente implicada con los valores de los que se hace eco.

El modelo de agencia creativa ha cambiado y sigue haciéndolo ante el desarrollo tecnológico y la innovación, ¿cuál es el modelo de trabajo de frog?

A la hora de trabajar, nuestra forma de hacerlo híbrida muchas perspectivas simultáneas que resumiría en tres. En primer lugar, el proceso es bidireccional e iterativo. Nos centramos en explorar y comprender o desafiar el problema, aplicamos creatividad a raudales para intentar imaginar posibles futuros u opciones y volvemos al problema con prototipos de soluciones que nos sirven para validar y mejorar. La alternativa es centrarse en un proceso puramente creativo donde se inventa algo que luego se produce y saca al mercado sin interacción, aprendizaje o refinado. Esto es lo que es diferencial y por eso se ha puesto de a la orden del día lo que se viene en llamar Design Thinking, que es lo que nosotros llevamos años implementando. 

En segundo lugar, trabajamos simultánea, ágil y rápidamente con equipos ampliamente multidisciplinares. En un proyecto tipo al menos hay estrategas de negocio, tecnólogos y diferentes variantes de diseñadores. Todas estas personas trabajando juntas de principio a fin para alimentar el proceso con la perspectiva, experiencia y visión de cada cual. En otras agencias, los equipos son menos diversos.

Por último, el foco en las personas. Buscamos entender qué mueve a las personas, que les hace adoptar un nuevo negocio o producto o qué necesitan para transformar su contexto. En particular, nos centramos en las emociones, los intangibles, donde sí que tenemos muchos puntos en común con las mejores agencias creativas del país. Ser capaces de conectar con las personas y las emociones que les mueven. Del mismo modo, esto aplica a nuestro equipo, que ha de ser diverso, motivado y con un propósito, aparte de con un talento excepcional. Nos gusta decir que solo queremos a los mejores profesionales, las mejores personas.

¿Cómo adoptan cada una de las nuevas tecnologías y oportunidades que surgen dentro de la agencia y de sus estrategias?

Desde hace 15 años mantenemos un servicio para nuestros clientes consistente en escanear, explorar, entender y ayudarles a aplicar nuevas tecnologías emergentes o tendencias de consumo, por lo que estamos constantemente viendo y ayudando a emplear tecnologías emergentes. Hace pocos años trabajamos en la emergencia de las nuevas tecnologías en torno al blockchain y similares como modelo descentralizado de gestión de información y del mismo modo hoy hay un interés grande en las posibilidades del metaverso, entendido como el próximo Internet, que difumina aún más las fronteras entre el mundo físico y el digital. A medida que los diferentes mundos virtuales se fusionan en uno solo, surge un lugar donde tu identidad, relaciones y dinero son idénticos en línea y fuera de ella.

Es un paso más en lo que nosotros venimos llamando convergencia. Durante mucho tiempo hubo la discusión entre el “on” y el “off”, o luego se hablaba de “multicanalidad” derivando a “omnicanalidad”, pero el cliente no está en un canal. El cliente está. Nuestra misión es hacer que tenga experiencias excepcionales con la marca y que le aporten valor según su situación y contexto en cada momento. Que la relación con la marca sea convergente y homogénea independientemente de que aparato, localización, persona o realidad utilice para establecer esa relación con la marca.

Poco a poco estamos pasando a un futuro en el que viviremos más virtualmente, cada día. En un futuro cercano, nuestros trabajos, relaciones, comunidades e identidades se desarrollarán cada vez más a través de un medio digital, ya sea a través de mundos virtuales inmersivos, mundos físicos aumentados o simplemente Internet tal y como lo usamos hoy. Con miles de millones de ordenadores interconectados a nuestro alrededor, estaremos constantemente «dentro» de Internet junto a otros usuarios y en tiempo real, en lugar de alcanzarlos ocasionalmente.

Como siempre, los nuevos desarrollos tecnológicos crean oportunidades fantásticas. En este caso, nos pueden ayudar a comprar virtualmente, o crear “virtual influencers”, o crear y compartir contenido de forma independiente, personalizar nuestra identidad, generar simulaciones inmersivas (por ejemplo, para propósitos médicos), virtualizar productos físicos o digitalizar servicios, generar nuevos sistemas financieros, o mejorar la publicidad selectiva y contextual.

Para finalizar, ¿cuáles son las previsiones que tienen para el segundo semestre del año? ¿Cómo ven la recuperación del mercado tras la pandemia?

Nuestras previsiones son de crecimiento. Lo estamos haciendo fuertemente y con solidez. Además, estamos observando que los clientes están muy enfocados a hacer mejor, no, muy bien, lo que hacen. A conseguir mejores resultados con menos riesgos, por lo que sí que es verdad que están centrándose en apoyarse en gente de calidad y socios premium que les puedan ayudar en ese reto. 

En entornos de incertidumbre como el actual, con crisis económicas, productivas, emergiendo, nadie se puede permitir hacerlo mal. Estamos claramente en un contexto en el que lo barato sale caro. Y en ese contexto, estamos viendo un foco creciente en entender cada uno a sus clientes, en conversar con ellos y activar la relación, en comunicar mejor, vender mejor, ejecutar mejor y cuidar mejor lo que se tiene.

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