El mercado publicitario mundial continuará su notable recuperación después de la crisis del 2020 con un crecimiento del 9,1% en 2022, tras un crecimiento del 15,6% en 2021, según las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith. La inversión publicitaria mundial crecerá en torno al 5,7% en 2023 y el 7,4% en 2024, dado que las marcas seguirán utilizando la publicidad para impulsar un mayor crecimiento del ecommerce.
Zenith prevé que la inversión publicitaria mundial alcance los 705.000 millones de dólares en 2021, frente a los 634.000 millones de dólares de 2019, y crecerá hasta los 873.000 millones de dólares en 2024.
Estas previsiones fueron elaboradas antes de la aparición de la variante omicron y deben leerse teniéndolo en cuenta. Es demasiado pronto para hacer una afirmación definitiva sobre cómo afectará esta variante a la publicidad, pero es evidente que ha aumentado los riesgos. El sector viajes, la hostelería y el comercio minorista, en particular, se enfrentan a un posible riesgo de regresión, sin embargo, el ecommerce y la publicidad digital que conlleva tienen un potencial al alza.
La pandemia ha trastocado por completo los hábitos de compra. Muchos consumidores que preferirían navegar y comprar en persona están comprando online por necesidad. Las empresas han respondido invirtiendo más de lo que de otra manera hubiera sido justificable en nuevas tecnologías, infraestructuras, cambios organizativos y publicidad. Esto incluye la publicidad de las marcas basada en performance, para promocionar las plataformas de ecommerce, y dirigir el tráfico hacia ellas y la publicidad dentro de estas plataformas ("publicidad en retailers"), para promocionar productos específicos.
En los últimos seis meses ha quedado claro que las vacunas de refuerzo son necesarias para mantener la eficacia de las vacunas, que personas con la pauta completa son capaces de transmitir la enfermedad con bastante facilidad y que importantes sectores de la población no están dispuestos a vacunarse en absoluto. Los avances en la contención de la COVID-19 han sido más lentos de lo esperado, y los consumidores se han mostrado menos dispuestos a reanudar las compras en persona. Las empresas han seguido invirtiendo mucho en transformación digital, durante un periodo en el que muchas esperaban que se redujera la actividad a medida que los consumidores volvieran a las tiendas. Por ello, la publicidad digital ha sido más fuerte en el segundo semestre de este año de lo que se esperaba. Zenith estima que la publicidad digital crezca un 25% interanual en 2021, frente al 19% estimado en la anterior previsión, publicada en julio.
Zenith prevé que la transformación digital se ralentizará, pero no retrocederá, a medida que la pandemia vaya remitiendo en 2022 y en años posteriores. La pandemia ha acelerado las tendencias que ya estaban, fundamentalmente, remodelando la economía y seguirán haciéndolo. Zenith prevé un crecimiento del 14% en la inversión publicitaria digital mundial en 2022, frente a la previsión anterior del 10%, seguido de un crecimiento del 9% en 2023 y del 10% en 2024.
La publicidad está contribuyendo más a la economía global
Este cambio estructural en la economía significa que la publicidad está desempeñando un papel más importante, impulsando el crecimiento de las ventas a través del ecommerce. En particular, ha provocado un aumento publicitario en los retailers: publicidad display o search, que aparecen en las plataformas ecommerce.
Los retailers pueden ser muy eficaces, permitiendo a las marcas dirigirse a los compradores activos en el punto de compra. Zenith estima que la publicidad en los retailers pasó de crecer un 24% en 2019 a un 53% en 2020, y un 47% en 2021, alcanzando un total de 77.000 millones de dólares. Esto equivale a la suma de la inversión publicitaria en periódicos, revistas, radio y cine junta y representa el 20% de toda la inversión publicitaria en digital display y paid search. Para 2024 se prevé que la inversión publicitaria en retailers alcance los 143.000 millones de dólares, y el 27% en display y search. Gran parte de esta inversión publicitaria se sumará a la ya existente, proveniente de los presupuestos comerciales previamente utilizados para comprar espacio en las estanterías de las tiendas físicas.
El auge de la economía digital también ha estimulado otras formas de publicidad, como las campañas de marca en televisión y exterior, donde las marcas digitales son ahora muy importantes. El porcentaje del PIB mundial aportado por la publicidad había aumentado de forma constante antes de la pandemia, del 0,72% en 2014 al 0,75% en 2019. Tras el cambio en el consumo de medios digitales y el ecommerce el año pasado, se prevé que alcance el 0,77% en 2021 y el 0,80% en 2024. Este será el mayor incremento de la participación publicitaria en el PIB desde finales de los 90s.
Europa Central y del Este y MENA serán las regiones que más crezcan, pero la mayoría de los nuevos dólares publicitarios provendrá de Estados Unidos La inversión publicitaria en todas las regiones está ahora muy por encima de los niveles prepandémicos, y se espera que todas crezcan de forma saludable en los próximos años. Zenith prevé que el crecimiento más rápido entre 2021 y 2024 proceda de Europa Central y del Este y de Oriente Medio y norte de África (MENA), con tasas de crecimiento medio anual del 12,2% y del 10% respectivamente. La publicidad en Europa Central y del Este se ve impulsada por el aumento de la productividad y de la renta disponible a medida que sus economías avanzan hacia la madurez, lo que fomenta la entrada de más marcas y categorías de productos en el mercado. Por su parte, MENA se beneficia de los altos precios del petróleo, ya que la demanda de energía ha superado a la producción. El crecimiento más lento se espera en los mercados maduros de Europa Occidental, donde se prevé un saludable crecimiento del 5,3% anual.
Sin embargo, Zenith estima que la mayor contribución al crecimiento de los dólares publicitarios provenga de Estados Unidos, donde se prevé que la inversión publicitaria aumente en 80.000 millones de dólares entre 2021 y 2024. Esto representa el 48% de todo el crecimiento de la inversión publicitaria mundial durante este periodo. Los siguientes países con mayor crecimiento serán China (15.800 millones de dólares o el 9% del total), Reino Unido (6.000 millones de dólares o el 4%) y Japón (5.400 millones de dólares o el 3%). Estos son los cuatro mayores mercados publicitarios del mundo y compensan en escala lo que les falta en velocidad.
Las redes sociales lideran el crecimiento publicitario y superarán a la televisión el próximo año
Zenith prevé que las redes sociales serán el canal de mayor crecimiento entre 2021 y 2024, con una tasa media de crecimiento anual del 14,8%, seguido de cerca por el vídeo online, con un 14,0%. Paid search crecerá un 9,8% anual, impulsado principalmente por los retailers, y OHH disfrutará de un sólido crecimiento anual del 7,4% a medida que el tráfico de peatones y vehículos vuelva a la normalidad. La radio y la televisión crecerán marginalmente, un 2,2% y un 1,4% respectivamente, mientras que la prensa escrita disminuirá un 4,7%. Zenith prevé que la inversión publicitaria en redes sociales alcance los 177.000 millones de dólares en 2022, superando a la televisión, con 174.000 millones de dólares. La inversión publicitaria en redes sociales aumentará hasta los 225.000 millones de dólares en 2024, cuando represente el 26,5% de toda la publicidad, seguida por paid search, con un 22,5%, y la televisión, con un 21,0%.
La publicidad digital en su conjunto superará el 60% de la inversión publicitaria mundial por primera vez en 2022, alcanzando el 61,5% de la inversión total, y aumentará su cuota hasta el 65,1% en 2024.
Las marcas deben hacer un uso inteligente del vídeo online para mitigar la inflación televisiva
La publicidad en televisión sigue siendo la vía más fácil para dar a conocer la marca a las audiencias masivas, a pesar de los años que lleva perdiendo audiencia en favor de los medios digitales. La dependencia de las marcas de la televisión está alimentando la rápida inflación de los medios, que continuará incluso después de que la comparativa con 2020 haya finalizado. Zenith prevé que el coste de la publicidad en televisión aumentará un 11% en 2022, frente al 4% de la publicidad exterior, el 3% del digital display, el 2% de la radio y el 0% de la prensa escrita. Las marcas tendrán que enfrentarse a su dependencia de un medio que, constantemente, ofrece menores audiencias a precios más altos.
El vídeo online está fragmentado y es complicado de navegar. Múltiples plataformas distribuyen contenidos a través de múltiples dispositivos en múltiples pantallas, mientras que los anuncios pueden pasar por una cadena de plataformas de demanda, intercambios, redes de publicidad y de distribución de contenidos antes de llegar al consumidor. Pero, invirtiendo en datos y planificación tecnológica, y estableciendo asociaciones con proveedores, las marcas pueden utilizar el vídeo online para aumentar su alcance y reducir sus costes. Zenith prevé que la inversión en vídeo online pase de 62.000 millones de dólares en 2021 a 91.000 millones en 2024, cuando supere por primera vez el 50% de la televisión. La inversión en televisión pasará de 171.000 millones de dólares a 178.000 millones en el mismo periodo.
