La transformación digital impulsará un crecimiento del 9% en la inversión publicitaria mundial de 2022

El mercado publicitario mundial continuará su notable recuperación después de la crisis del 2020 con un crecimiento del 9,1% en 2022, tras un crecimiento del 15,6% en 2021, según las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith. La inversión  publicitaria mundial crecerá en torno al 5,7% en 2023 y el 7,4% en 2024, dado que las  marcas seguirán utilizando la publicidad para impulsar un mayor crecimiento del  ecommerce

Zenith prevé que la inversión publicitaria mundial alcance los 705.000 millones de dólares  en 2021, frente a los 634.000 millones de dólares de 2019, y crecerá hasta los 873.000  millones de dólares en 2024. 

Estas previsiones fueron elaboradas antes de la aparición de la variante omicron y deben  leerse teniéndolo en cuenta. Es demasiado pronto para hacer una afirmación definitiva  sobre cómo afectará esta variante a la publicidad, pero es evidente que ha aumentado los  riesgos. El sector viajes, la hostelería y el comercio minorista, en particular, se enfrentan a  un posible riesgo de regresión, sin embargo, el ecommerce y la publicidad digital que  conlleva tienen un potencial al alza. 

La pandemia ha trastocado por completo los hábitos de compra. Muchos consumidores que  preferirían navegar y comprar en persona están comprando online por necesidad. Las empresas han respondido invirtiendo más de lo que de otra manera hubiera sido justificable  en nuevas tecnologías, infraestructuras, cambios organizativos y publicidad. Esto incluye la  publicidad de las marcas basada en performance, para promocionar las plataformas de  ecommerce, y dirigir el tráfico hacia ellas y la publicidad dentro de estas plataformas  («publicidad en retailers«), para promocionar productos específicos. 

En los últimos seis meses ha quedado claro que las vacunas de refuerzo son necesarias  para mantener la eficacia de las vacunas, que personas con la pauta completa son capaces  de transmitir la enfermedad con bastante facilidad y que importantes sectores de la  población no están dispuestos a vacunarse en absoluto. Los avances en la contención de la COVID-19 han sido más lentos de lo esperado, y los consumidores se han mostrado menos  dispuestos a reanudar las compras en persona. Las empresas han seguido invirtiendo  mucho en transformación digital, durante un periodo en el que muchas esperaban que se  redujera la actividad a medida que los consumidores volvieran a las tiendas. Por ello, la  publicidad digital ha sido más fuerte en el segundo semestre de este año de lo que se  esperaba. Zenith estima que la publicidad digital crezca un 25% interanual en 2021, frente al  19% estimado en la anterior previsión, publicada en julio. 

Zenith prevé que la transformación digital se ralentizará, pero no retrocederá, a medida que  la pandemia vaya remitiendo en 2022 y en años posteriores. La pandemia ha acelerado las  tendencias que ya estaban, fundamentalmente, remodelando la economía y seguirán haciéndolo. Zenith prevé un crecimiento del 14% en la inversión publicitaria digital mundial  en 2022, frente a la previsión anterior del 10%, seguido de un crecimiento del 9% en 2023 y  del 10% en 2024. 

La publicidad está contribuyendo más a la economía global 

Este cambio estructural en la economía significa que la publicidad está desempeñando un  papel más importante, impulsando el crecimiento de las ventas a través del ecommerce. En  particular, ha provocado un aumento publicitario en los retailers: publicidad display o search,  que aparecen en las plataformas ecommerce

Los retailers pueden ser muy eficaces, permitiendo a las marcas dirigirse a los compradores  activos en el punto de compra. Zenith estima que la publicidad en los retailers pasó de  crecer un 24% en 2019 a un 53% en 2020, y un 47% en 2021, alcanzando un total de  77.000 millones de dólares. Esto equivale a la suma de la inversión publicitaria en  periódicos, revistas, radio y cine junta y representa el 20% de toda la inversión publicitaria  en digital display y paid search. Para 2024 se prevé que la inversión publicitaria en retailers alcance los 143.000 millones de dólares, y el 27% en display y search. Gran parte de esta  inversión publicitaria se sumará a la ya existente, proveniente de los presupuestos  comerciales previamente utilizados para comprar espacio en las estanterías de las tiendas  físicas. 

El auge de la economía digital también ha estimulado otras formas de publicidad, como las  campañas de marca en televisión y exterior, donde las marcas digitales son ahora muy  importantes. El porcentaje del PIB mundial aportado por la publicidad había aumentado de  forma constante antes de la pandemia, del 0,72% en 2014 al 0,75% en 2019. Tras el  cambio en el consumo de medios digitales y el ecommerce el año pasado, se prevé que  alcance el 0,77% en 2021 y el 0,80% en 2024. Este será el mayor incremento de la  participación publicitaria en el PIB desde finales de los 90s. 

Europa Central y del Este y MENA serán las regiones que más crezcan, pero la  mayoría de los nuevos dólares publicitarios provendrá de Estados Unidos La inversión publicitaria en todas las regiones está ahora muy por encima de los niveles  prepandémicos, y se espera que todas crezcan de forma saludable en los próximos años.  Zenith prevé que el crecimiento más rápido entre 2021 y 2024 proceda de Europa Central y  del Este y de Oriente Medio y norte de África (MENA), con tasas de crecimiento medio  anual del 12,2% y del 10% respectivamente. La publicidad en Europa Central y del Este se  ve impulsada por el aumento de la productividad y de la renta disponible a medida que sus  economías avanzan hacia la madurez, lo que fomenta la entrada de más marcas y  categorías de productos en el mercado. Por su parte, MENA se beneficia de los altos  precios del petróleo, ya que la demanda de energía ha superado a la producción. El  crecimiento más lento se espera en los mercados maduros de Europa Occidental, donde se  prevé un saludable crecimiento del 5,3% anual. 

Sin embargo, Zenith estima que la mayor contribución al crecimiento de los dólares  publicitarios provenga de Estados Unidos, donde se prevé que la inversión publicitaria aumente en 80.000 millones de dólares entre 2021 y 2024. Esto representa el 48% de todo  el crecimiento de la inversión publicitaria mundial durante este periodo. Los siguientes  países con mayor crecimiento serán China (15.800 millones de dólares o el 9% del total),  Reino Unido (6.000 millones de dólares o el 4%) y Japón (5.400 millones de dólares o el  3%). Estos son los cuatro mayores mercados publicitarios del mundo y compensan en  escala lo que les falta en velocidad.

Las redes sociales lideran el crecimiento publicitario y superarán a la televisión el  próximo año 

Zenith prevé que las redes sociales serán el canal de mayor crecimiento entre 2021 y 2024,  con una tasa media de crecimiento anual del 14,8%, seguido de cerca por el vídeo online,  con un 14,0%. Paid search crecerá un 9,8% anual, impulsado principalmente por los  retailers, y OHH disfrutará de un sólido crecimiento anual del 7,4% a medida que el tráfico  de peatones y vehículos vuelva a la normalidad. La radio y la televisión crecerán  marginalmente, un 2,2% y un 1,4% respectivamente, mientras que la prensa escrita  disminuirá un 4,7%. Zenith prevé que la inversión publicitaria en redes sociales alcance los 177.000 millones de  dólares en 2022, superando a la televisión, con 174.000 millones de dólares. La inversión  publicitaria en redes sociales aumentará hasta los 225.000 millones de dólares en 2024,  cuando represente el 26,5% de toda la publicidad, seguida por paid search, con un 22,5%, y  la televisión, con un 21,0%. 

La publicidad digital en su conjunto superará el 60% de la inversión publicitaria mundial por  primera vez en 2022, alcanzando el 61,5% de la inversión total, y aumentará su cuota hasta  el 65,1% en 2024. 

Las marcas deben hacer un uso inteligente del vídeo online para mitigar la inflación  televisiva  

La publicidad en televisión sigue siendo la vía más fácil para dar a conocer la marca a las  audiencias masivas, a pesar de los años que lleva perdiendo audiencia en favor de los  medios digitales. La dependencia de las marcas de la televisión está alimentando la rápida  inflación de los medios, que continuará incluso después de que la comparativa con 2020 haya finalizado. Zenith prevé que el coste de la publicidad en televisión aumentará un 11% en 2022, frente al 4% de la publicidad exterior, el 3% del digital display, el 2% de la radio y  el 0% de la prensa escrita. Las marcas tendrán que enfrentarse a su dependencia de un  medio que, constantemente, ofrece menores audiencias a precios más altos. 

El vídeo online está fragmentado y es complicado de navegar. Múltiples plataformas  distribuyen contenidos a través de múltiples dispositivos en múltiples pantallas, mientras  que los anuncios pueden pasar por una cadena de plataformas de demanda, intercambios,  redes de publicidad y de distribución de contenidos antes de llegar al consumidor. Pero,  invirtiendo en datos y planificación tecnológica, y estableciendo asociaciones con  proveedores, las marcas pueden utilizar el vídeo online para aumentar su alcance y reducir  sus costes. Zenith prevé que la inversión en vídeo online pase de 62.000 millones de  dólares en 2021 a 91.000 millones en 2024, cuando supere por primera vez el 50% de la  televisión. La inversión en televisión pasará de 171.000 millones de dólares a 178.000  millones en el mismo periodo. 

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