«La tendencia es que cada vez veamos más pantallas interactuando con el público a pie de calle»

El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Fernando Olea Rengifo, Account Lead en The&Partnership / mSix&Partners. ¡No te lo pierdas!

¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica.

Sin duda alguna, la vuelta a una movilidad más normalizada hizo que en 2021 ya viéramos una gran recuperación del medio Exterior, con un crecimiento de inversión del +30% y siendo ya 4 de cada 10 euros destinados a formatos de Exterior Digital. Hoy ya en 2022, y gracias a las nuevas capacidades tecnológicas, digitales y operativas que empiezan a ofrecer modelos de activación más dinámicos y flexibles, estoy seguro que nos dejará ver un medio en auge y con gran potencial de desarrollo.

Un medio que está más vivo que nunca, no sólo por ser un aval en la contribución a la notoriedad de marca, sino también por ser uno de los mejores aliados para alcanzar el éxtasis de la comunicación, el tan deseado earned media. 

Si observamos el termómetro de Google, vemos como el volumen de noticias relacionadas con propuestas y acciones en este canal se han triplicado durante el primer semestre del año 2022, y ni que decir tiene la cantidad de casos presentados en festivales publicitarios con Exterior como canal principal.

Y es que la estrechez que están viviendo los presupuestos de campaña, sumado a la creatividad de las agencias y la valentía comunicacional de algunos anunciantes, nos están trayendo verdaderas obras de arte y de debate.

¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetizacion en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?

Aunque 2021 dio paso a la integración del DOOH dentro del ecosistema programático, me atrevo a afirmar que fue un paso más lento de lo deseado, un paso tímido y silencioso apoyado solamente por un reducido número de marcas. Desde The&Partnership, es este año 2022 cuando esperamos una mayor consolidación del DOOH programático en cuanto a volúmenes de campañas se refiere. Este crecimiento contribuirá directamente a la aceleración en la integración de data adicional en los DSPs, que permitirán contextualizar y targetizar las campañas con mayor eficacia y que, a su vez, ayudará a madurar el medio desde un punto de vista tecnológico.

Por tanto, podemos hablar de una fase de ciclo de vida tecnológica situada a caballo entre las fases de Introducción y Crecimiento. Un ciclo de vida de momento sólo caminado hacia la inexorable digitalización que impone el usuario. 

Ahora toca seguir construyendo, y dar más. Se deben seguir digitalizando muchos de los formatos ya existentes y pensar en otros nuevos, y seguir dotándolos de inteligencia a través de la integración de nuevas tecnologías y mediciones. Eso sí, teniendo siempre muy presente que por mucha tecnología puntera que integremos, o mucha big data que controlemos, nada de esto valdrá si no lo acompañamos de un mensaje de campaña que sea diferenciador, que sorprenda, que entretenga, que interactúe y que se adapte. Y es que la unión de la tecnología y los datos, sumados a una buena estrategia de comunicación creativa, serán claves para llevar el DOOH a una fase consolidada y de madurez.

Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior?

Teniendo en cuenta que los mundos físicos y los digitales tienden cada vez más a fusionarse, que el consumidor empieza a invertir una cantidad de tiempo muy similar en ambos universos, y que los expertos estiman que en cinco años el 70% de las marcas tendrán presencia en el Metaverso, sería un suicidio empresarial mirar hacia otro lado. 

Cierto es que la publicidad Exterior en Metaverso es algo que ya se viene desarrollando desde hace unos años – aunque de momento muy vinculado al mundo gaming – y que va dando pasos de gigante gracias a compañías como la británica Ocean Outdoor que ya implementa campañas sincronizadas con el mundo real dentro del espacio Somnium Space, replicando el tamaño y el diseño de las vallas que existen en el mundo real dentro de un mundo virtual. Habrá que estar muy atentos a su evolución.

Por otro lado, y si lo pensamos fríamente, ya nos estamos adaptando a este nuevo entorno de forma casi orgánica y sin darnos cuenta, es decir, que el DOOH actual ya está trayendo mucha de la experiencia que veremos en el Metaverso gracias al conjunto de nuevos formatos basados en 3D o Realidad Aumentada, formatos que serán mimbres claves dentro del Metaverso.

¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pediríais a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?

Destacaría principalmente la gran pasión y creatividad que las agencias y anunciantes españoles están trayendo a cualquier concurso publicitario que se precie. Ya se habla de récord histórico de casos presentados en los Premios Eficacia de este año, y recientemente hemos visto como en Cannes Lions 2022, un 20% de los casos presentados dentro de la categoría Outdoor eran Made in Spain, conquistándose con ellos más de una tercera parte de los grandes premios de dicha categoría, y destacando además que ha sido de las categorías más competidas por ser la más voluminosa en cuanto a número de casos expuestos.

Otra señal clara de la apuesta de España por este medio, es cómo hemos crecido casi el doble en inversión que la cifra global (España +30% Vs Global +16%) lo que nos sitúa como un buen referente a nivel mundial en cuanto a la explotación del Medio. A la legislación le pido que sigan regulando, pero siempre a favor del consumidor y no de los intereses propios de cada Ayuntamiento. 

Teniendo en cuenta que la tendencia es que cada vez veamos más y más pantallas interactuando con el público a pie de calle, es importante que medios, agencias y anunciantes se pongan en los zapatos del consumidor, pues son de sobra conocidos los trastornos del sueño y el estrés que genera la alta contaminación lumínica en las ciudades. Por ello, y con miras también a una sociedad más concienciada, será responsabilidad de todos seguir apostando por tecnologías no contaminantes para el correcto desarrollo de este segmento.

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