«La tecnología y los datos se han convertido en los principales factores que están impulsando la innovación del DOOH»

El próximo 23 de Septiembre a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro Publicidad Exterior DOOH que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Beatriz Dorado, Directora de Planificación y Negociación en Local Mx, unidad especializada en Location Intelligence de Havas Media Group; y Gemma Díaz, Channel Expertise Manager en Local Mx, Havas Media Group. ¡No te lo pierdas!

¿Cómo ha percibido la recuperación del mercado Exterior este 2021? 

BEATRIZ DORADO (BD): Ocurrió lo que ninguno nos podíamos imaginar que viviríamos, una pandemia que paralizaba la actividad en todo el mundo, que nos obligó a no salir de nuestras casas para preservar nuestra salud y la de nuestros seres queridos. El ser humano, social por naturaleza, totalmente condicionado a no salir de casa y restringir sus movimientos. 

Afortunadamente, eso quedó atrás, en estos últimos meses hemos recuperado los niveles de audiencia de antes de la pandemia, hemos vuelto a llenar las calles, hemos recuperado nuestra actividad y con ello los anunciantes han vuelto a recuperar la confianza en el medio y como nosotros han vuelto a la calle como era de esperar.

¿Para cuándo estiman volver a las cifras de inversión de 2019?

Foto de Gemma

GEMMA DÍAZ (GD): Recordemos que Infoadex cerraba el año 2020 con una caída del 47% vs el año anterior, el medio más damnificado por los efectos de la pandemia junto con el cine. Pero quizá es más importante recordar que en los 4 años previos a la pandemia crecimos en inversión y ganamos cuota en total mix de medios, es decir, que veníamos de un escenario de constante crecimiento. 

Es difícil prever cuando ocurrirá exactamente, pero lo que sí parece claro es que esa tendencia de crecimiento que veíamos en años pre-pandemia, ahora año y medio después, está garantizada. Adicionalmente tengamos en cuenta que es un medio totalmente reforzado gracias a la aceleración en el desarrollo de soluciones innovadoras apoyadas en tecnología y data que explotan al máximo las capacidades del medio. 

Tecnología y Exterior van de la mano, ¿cuál está siendo la respuesta creativa de los anunciantes en este tipo de formatos?

(BD): La tecnología y los datos se han convertido en los principales factores que están impulsando la innovación del DOOH. 

Marca la diferencia ofrecer experiencias únicas desarrolladas con los últimos avances tecnológicos: realidad aumentada, inteligencia artificial, asistentes virtuales, interfaces de interacción por voz, control gestual, hologramas… que se pueden integrar en una gran variedad de formatos digitales para publicidad exterior generando experiencias de medios únicas.

Además, el uso de datos y tecnología nos ayuda a un mayor conocimiento de la audiencia que se traduce en una personalización del impacto, en real time, en un entorno multichannel, mejorando de este modo la eficacia de las campañas. Ejemplo de ello fue la 1ª campaña de compra de inventario publicitario de forma programática en las pantallas digitales de JCDecaux para el lanzamiento del i20 Hyundai, que llevó a cabo Havas en octubre del pasado año. 

¿Qué innovaciones a destacar nos vamos a encontrar en los próximos meses en DOOH?

(GD): Dicen que la pandemia aceleró 6 años la digitalización del mundo. Y tras la misma, se ha hecho más necesario que nunca unir el mundo físico con el digital y evolucionar a esta nueva realidad.

Acelerar el desarrollo de herramientas de forecasting y planificación, así como un uso más inteligente de los datos para un mayor conocimiento y trazabilidad de la audiencia, cuando está frente a las pantallas o por dónde se mueve, son palancas de crecimiento e innovación del medio exterior.

Por otro lado, la medición del medio exterior así como su influencia en la generación de resultados físicos y digitales son parámetros que ya están evolucionando pero deben hacerlo aún más y estandarizarse si queremos aumentar la confianza en las campañas lanzadas en DOOH y en la atribución multitouch, que se está viendo impulsada por las plataformas programáticas del lado de la demanda

¿Cuáles son actualmente las ventajas que ofrecen los formatos Exterior y DOOH a los anunciantes?

(BD): Pasamos mucho tiempo fuera de casa. Piensa en el camino del trabajo a casa, en un paseo por cualquier calle…. Miremos donde miremos estamos sobresaturados de estímulos, por ello cualquier marca que aproveche ese momento con formatos que capturen la atención y que cuenten una historia, fomentarán el recuerdo publicitario. Gracias a la tecnología, los mensajes pueden personalizarse, lo cual facilita que el engagement sea elevado y éste aumenta con el DOOH por su gran versatilidad de generación de contenidos dinámicos y contextualizados, que aportan una mayor eficiencia frente a los formatos tradicionales.

Los formatos DOOH han abierto la puerta al ecosistema de la publicidad programática, integrando de este modo el medio OOH en campañas multicanal, impactando al usuario con la disciplina digital más adecuada dependiendo del momento y lugar, todo ello en un entorno totalmente seguro.

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